Magdalena Kiczek
Nel mondo dell'advertising PPC non c'è nulla di più importante delle parole chiave o keywords. È qui che inizia tutto. Le offerte o "bids" sono impostate a livello di parola chiave, così come il Punteggio di Qualità o Quality Score. Il ranking dell'annuncio viene anch'esso determinato a livello di parola chiave. Voi pagate per i clic che si verificano sugli annunci attivati dalle vostre parole chiave.
Con questo articolo potrete ottenere una panoramica completa su come gestire le parole chiave in Google Ads.
Sommario
Parole Chiave vs Termini di Ricerca
Opzioni di Corrispondenza delle Parole Chiave - Keyword Matching Options
Il Rapporto sui Termini di Ricerca - Search Terms Report
Keywords Negative
Keyword Research - Ricerca delle Parole Chiave
Strategie per le Parole Chiave
Inizia con Parole Chiave Generiche Short-Tail
Inserite le vostre Parole Chiave Medium/Long-Tail in Gruppi di Annunci Separati
Raggruppate le vostre parole chiave in base all'Intento di Acquisto/Purchase Intent
Come è cambiato il ruolo delle Parole Chiave
Come fare offerte per le Parole Chiave
Offerta Manuale - Manual Bidding
Offerta Semi-automatizzata - Semi-Automated Bidding
Offerta Completamente Automatizzata (o Smart Bidding)
Conclusioni
Parole Chiave vs Termini di Ricerca
Prima le cose importanti. Dobbiamo fare una distinzione molto importante. Le parole chiave o keywords non corrispondono ai termini di ricerca, sebbene siano strettamente interconnesse.
In effetti, potete trovarli sotto due diverse schede all'interno della piattaforma Google Ads.
I termini di ricerca sono uguali alle query di ricerca digitate dagli utenti su Google. Quando cerco il "miglior software di gestione dei feed" su Google, eseguo una query di ricerca. Questo viene chiamato Termine di Ricerca o Search Term in Google Ads.
Le parole chiave sono ciò che caricate manualmente sul vostro account Google Ads. Esse verranno attivate dalle query di ricerca degli utenti.
La query di ricerca "miglior software di gestione dei feed" potrebbe attivare la mia parola chiave "software di gestione dei feed". Potreste aver notato che la parola chiave non è esattamente identica alla query di ricerca.
In effetti, le parole chiave non sono attivate dallo stesso esatto termine di ricerca. Potrebbero essere attivate da vari termini di ricerca, sulla base di alcuni criteri che esploreremo nella prossima sezione di questo articolo.
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Opzioni di Corrispondenza delle Parole Chiave - Keyword Matching Options
Le opzioni di corrispondenza delle parole chiave, o match types, sono i criteri utilizzati per determinare quali keywords saranno attivate dai termini di ricerca.
Esistono 4 tipi di corrispondenza: Corrispondenza Generica/Broad Match, Modificatore di Corrispondenza Generica/Broad Match Modifier, Corrispondenza Esatta/Exact Match o a Frase.
Qui troverai le definizioni ufficiali di Google:
Corrispondenza Generica - Broad Match:
La corrispondenza generica è il tipo di corrispondenza predefinito che viene assegnato a tutte le parole chiave. Gli annunci possono essere visualizzati all'interno di ricerche che includono errori di spelling, sinonimi, ricerche correlate e altre variazioni rilevanti. Quindi, se la vostra parola chiave è "cappelli da donna", qualcuno che cerca "acquista cappelli da donna" e "sciarpe da donna" potrebbe vedere il tuo annuncio."
Modificatore di Corrispondenza Generica - Broad Match:
"Simile alla corrispondenza generica, tranne per il fatto che il modificatore di corrispondenza generica mostra solo gli annunci nelle ricerche che includono parole con un segno più "+" davanti a loro (+cappelli da donna), o variazioni ravvicinate dei termini "+ "".
Corrispondenza di Frase:
Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche che corrispondono a una frase o varianti vicine a quella frase e che possono includere parole aggiuntive prima o dopo. Gli annunci non verranno però mostrati se viene aggiunta una parola al centro della frase che ne modifica il significato. La corrispondenza della frase è indicata con le virgolette ("cappelli da donna").
Corrispondenza Esatta - Exact Match:
"Gli annunci possono essere pubblicati su ricerche che corrispondono al termine esatto o che sono variazioni simili di quel termine esatto. Le varianti simili includono ricerche di parole chiave con lo stesso significato delle parole chiave esatte, indipendentemente dalle differenze ortografiche o grammaticali tra la query e la keyword. La corrispondenza esatta è indicata da parentesi [scarpa rossa]".
Dopo aver letto questo, potrete comprendere meglio la differenza tra Parole Chiave e Termini di Ricerca.
A seconda del tipo di corrispondenza (match type) che utilizzate, differenti termini di ricerca potrebbero attivare le vostre parole chiave. Se si desidera un termine di ricerca identico alla parola chiave, allora sarà necessario utilizzare una Corrispondenza Esatta (Exact Match). Se ritenete di poter essere utilizzare un approccio un po' più ampio, allora potete optare per Corrispondenza di Frase o Broad Match Modifier/Modificatore Corrispondenza Generica.
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Il Rapporto sui Termini di Ricerca - Search Terms Report
È essenziale consultare sempre il Rapporto sui Termini di Ricerca. Potete accedervi facendo clic su Keywords/Parole Chiave e quindi su Termini di Ricerca nel menu a sinistra. Potete visualizzare i termini di ricerca a livello di account, campagna e gruppo di annunci.
Il Rapporto sui Termini di Ricerca mostra esattamente quali query di ricerca hanno attivato le vostre keywords. A causa dei diversi tipi di corrispondenza esistenti, è possibile che non tutti i termini di ricerca siano effettivamente pertinenti al vostro prodotto o servizio.
Ad esempio, la parola chiave "software di gestione dei feed" nella Corrispondenza di Frase potrebbe attivare il termine di ricerca "software di gestione dei feed per Ads Pinterest". Noi di DataFeedWatch offriamo anche questo servizio, ma potrebbe non essere il vostro caso. Forse il vostro software copre solo Shopify e Amazon.
Pertanto, volete assicurarvi che le persone che cercano "software di gestione dei feed per annunci pinterest" non vi trovino. Altrimenti, potrebbero fare clic sul vostro annuncio e quindi abbandonare immediatamente il vostro sito Web poiché non trovano quello che stavano cercando. Sprechereste solo il vostro prezioso budget pubblicitario.
Dovreste consultare il rapporto sui termini di ricerca almeno una volta alla settimana. Non si sa mai cosa potreste trovare!
Come potete assicurarvi che le persone che cercano un software di feed degli annunci Pinterest non vi trovino? Con le Keywords Negative!
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Keywords Negative
Le parole chiave a corrispondenza inversa, o keywords negative, sono talvolta considerate come il quinto tipo di corrispondenza/match. Tuttavia, a causa della loro importanza e dell'utilizzo peculiare, vale la pena concentrarsi su di esse in una sezione separata.
Google le definisce come "Un tipo di parola chiave che impedisce al tuo annuncio di essere attivato da una determinata parola o frase. I tuoi annunci non verranno mostrati a chi sta cercando quella frase"
In questo caso, la parola chiave a corrispondenza inversa che bisogna usare è "pinterest". In effetti, se vendo software di gestione dei feed, ma nulla che ha a che fare con Pinterest, potrei rimuovere anche qualsiasi termine di ricerca che include la parola "pinterest".
Una parola chiave negativa molto comune che molti inserzionisti aggiungono ai loro account è "free", "gratis" o "gratuita". Ad esempio, alcuni software di gestione dei feed potrebbero essere open source e quindi gratuiti. Alcune persone potrebbero essere alla ricerca di "software di gestione dei feed gratuiti". Bene, se il vostro software non è gratuito, dovreste aggiungere "free" o "gratuito" come parola chiave a corrispondenza inversa.
Le parole chiave negative possono essere impostate a livello di account, campagna e gruppo di annunci.
Ad esempio, se non vendete prodotti o servizi gratuiti, potreste impostare una parola chiave negativa "gratuita" a livello di account. In questo modo sarà condivisa da qualsiasi campagna o gruppo di annunci nell'account, anche quelli che creerete in futuro.
D'altra parte, se non vendete un software di gestione dei feed per Pinterest Ads, ma vendete alcuni servizi di consulenza su Pinterest Ads, potresti aggiungere la parola chiave negativa "pinterest" solo a livello di campagna o di gruppo di annunci.
Il workflow ideale dovrebbe essere simile al seguente:
Controllare il rapporto sui termini di ricerca> aggiungere nuove keywords negative>
Dovete sempre aggiungere parole chiave negative in base al rapporto sui termini di ricerca. Evitate di cercare di indovinare.
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Keyword Research - Ricerca delle Parole Chiave
A volte capita che invece di trovare parole da escludere, potreste trovare effettivamente termini utili a cui non avete mai pensato prima.
In questo caso, potreste voler aggiungere quei termini al vostro elenco di parole chiave "positivo". Questo è uno dei modi migliori per condurre ricerche di parole chiave e assicurarsi che le parole chiave siano effettivamente rilevanti per la vostra attività.
Ovviamente, se avete appena iniziato, il vostro rapporto sui termini di ricerca sarà quasi vuoto. Ma non appena l'account riceverà dei dati (anche pochi giorni saranno sufficienti), allora sarà arrivato il momento di controllare il rapporto sui termini di ricerca e aggiornare le vostre parole chiave.
Quali parole chiave potrebbero essere migliori di quelle che i vostri clienti stanno già cercando!
Se state lanciando un nuovo prodotto o servizio, o se state iniziando con un nuovo account e il rapporto sui termini di ricerca non vi è ancora utile, potete utilizzare lo Strumento di pianificazione delle Parole Chiave di Google (Google Keyword Planner), in modo tale da ottenere idee iniziali sulle parole chiave da utilizzare.
Potete trovare lo Strumento di pianificazione delle parole chiave nel "Menu Impostazioni e Strumenti".
Lo Strumento di pianificazione delle parole chiave aiuta a scoprire nuove parole chiave e a trovare nuove idee, nonché ad ottenere previsioni sul volume di ricerca per un determinato set di keywords.
Si tratta di un ottimo punto di partenza!
In alternativa, potete utilizzare altri strumenti di terze parti come Keywordtool.io o SEMrush.
Non dimenticate che Google è il vostro migliore amico!
Basterà cercare termini pertinenti su Google e vedere quali risultati vengono visualizzati. È probabile che il testo usato negli annunci dei vostri concorrenti sia lo stesso che potete usare per le vostre nuove parole chiave!
Pertanto, quando si tratta di ricercare nuove parole chiave, il nostro consiglio è quello di utilizzare una combinazione dei metodi elencati precedentemente. Cercate un secondo parere :)
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Strategie per le Parole Chiave
Ora che avete capito cosa sono i tipi di corrispondenza delle parole chiave (Keyword Match Type), il rapporto sui termini di ricerca (Search Term Report), le parole chiave a corrispondenza inversa (Negative Keywords) e come cercare nuove parole chiave, parliamo di come trasformare tutte queste conoscenze in una strategia ottimale per gli annunci di ricerca di Google.
Inizia con Parole Chiave Generiche Short-Tail
Se dovete gestire un nuovo account, prodotto o servizio, potreste non sapere in che modo si comporteranno i vostri annunci e che cosa stanno cercando effettivamente gli utenti. Fondamentalmente dovete raccogliere dei dati sui Termini di Ricerca.
Il modo migliore e più veloce per raccogliere questi dati è iniziare dal modificatore di corrispondenza generica.
Il modificatore di corrispondenza di generica è un tipo di corrispondenza molto utile, in quanto offre la flessibilità delle parole chiave generiche, ma allo stesso tempo fa in modo che tutte le parole siano effettivamente incluse nei termini di ricerca.
Ad esempio, supponiamo che stiate vendendo delle visite guidate a Sydney. Avete appena iniziato e non siete sicuri di ciò che i potenziali clienti effettivamente cercano. Potrebbero essere alla ricerca di "visite guidate a Sydney" o "tour di Sydney" o "tour di un giorno a Sydney" ecc
Quello che dovete fare in questa situazione è iniziare con una parola chiave con modificatore di corrispondenza generica "+sydney +tour". Questa parola chiave corrisponderà a qualsiasi termine di ricerca che include le parole "sydney" e "tour". È abbastanza vasta come area, ma è perfetta per cominciare!
Dopo alcuni giorni, sarete in grado di controllare il rapporto sui termini di ricerca e vedere cosa hanno cercato le persone quando hanno trovato il vostro annuncio.
Potreste scoprire che stavano cercando "tour del teatro dell'opera di Sydney" o "tour di un giorno intero di Sydney", o "tour in barca a Sydney".
Ora, se vendete tour della Sydney Opera House e tour di un'intera giornata a Sydney, potreste voler aggiungere quelle parole chiave al vostro elenco. D'altra parte, se non vendete tour in barca a Sydney, dovete aggiungere "barca" come parola chiave a corrispondenza inversa.
Come procedere?
Inserite le vostre Parole Chiave Medium/Long-Tail in Gruppi di Annunci Separati
Ora che avete aggiunto "Tour Sydney Opera House" e "Sydney Tour di Un Giorno" al vostro elenco, potreste chiedervi quale tipo di corrispondenza/match dovreste usare in questo caso.
Dato che sapete per certo che i clienti potenziali cercano questi termini, avendoli già individuati nel rapporto sui termini di ricerca, potreste aggiungerli come corrispondenza esatta (exact match). Il tipo di corrispondenza esatta restringe di molto il campo e assicura che solo i termini di ricerca pertinenti attivino la parola chiave. Più le parole chiave sono pertinenti e più vicine ai termini di ricerca, maggiore è il loro punteggio di qualità e, eventualmente, minore è il loro costo per clic.
Ora, per sfruttare appieno questo circolo virtuoso che le parole chiave Exact Match attivano, dovrete inserirle in gruppi di annunci separati.
Ad esempio, [Tour Sydney Opera House] e [Sydney Tour di Un Giorno] dovrebbero rimanere in gruppi di annunci differenti. Probabilmente queste parole chiave si riferiscono a prodotti diversi che hanno pagine di destinazione diverse sul vostro sito web. Pertanto, anche gli annunci per questi prodotti dovrebbero avere una copia diversa e una pagina di destinazione diversa.
Come regola generale, possiamo dire che ogni volta che sentite la necessità di utilizzare pagine di destinazione diverse, allora dovreste utilizzare anche gruppi di annunci differenti.
Seguendo l'esempio precedente, la vostra campagna Tour di Sydney sarà simile a questa:
Ogni volta che trovate nuove parole chiave long-tail, dovrete creare un nuovo gruppo di annunci appositamente per esse.
In questo modo indirizzerete i vostri potenziali clienti sulla combinazione di annunci e pagine di destinazione più pertinente, aumentando le possibilità di ottenere una conversione.
Dato che il Punteggio Qualità delle parole chiave è determinato dalla loro pertinenza con l'annuncio e la pagina di destinazione, questa è un'ottima strategia per aumentare il punteggio e quindi ridurre il costo per clic.
In effetti, l'algoritmo di Google Ads funziona in questo modo: maggiore è il punteggio qualità, minore è il costo per clic e maggiore è il ranking dell'annuncio.
Raggruppate le vostre parole chiave in base all'Intento di Acquisto/Purchase Intent
Nella sezione precedente abbiamo visto come raggruppare le parole chiave in base ai diversi prodotti che vendete.
Potenzialmente, esiste un altro modo per raggruppare le parole chiave che è possibile utilizzare insieme a quello sopra menzionato. Potete raggruppare le parole chiave in base alle intenzioni di acquisto.
Alcune parole chiave più ampie generano termini di ricerca più generici e informativi, mentre le parole chiave long-tail possono avere un intento di acquisto più elevato.
Ad esempio, le parole chiave [tour dell'Opera House di Sydney] e [come prenotare un tour del teatro dell'opera di Sydney] hanno intenti molto diversi, sebbene siano entrambi long-tail e con corrispondenza esatta.
La seconda parola chiave ha maggiori probabilità di portare ad una vendita in quanto chi sta cercando quel termine di ricerca ha intenzione di prenotare un tour il più presto possibile. Al contrario, la prima parola chiave potrebbe attirare persone che cercano solo informazioni anziché prenotare un tour.
Tenetelo a mente!
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Come è cambiato il ruolo delle Parole Chiave
Nelle prime fasi di Google Ads (precedentemente noto come Google AdWords), i tipi di corrispondenza delle parole chiave erano definiti molto più rigidamente e l'exact match significava letteralmente una corrispondenza esatta. Non erano consentite variazioni.
Negli ultimi anni, Google ha cambiato il ruolo del tipo di corrispondenza esatta rendendolo più ampio. Oggi il tipo di corrispondenza esatta include anche varianti simili.
Esempio:
Pertanto, oggi dovrete aggiungere meno keywords exact-match ai vostri gruppi di annunci, in quanto una parola chiave sostituisce una gamma più ampia di termini di ricerca.
È persino difficile parlare di "corrispondenza esatta" nel 2020 e alcuni gestori di PPC consigliano addirittura di non usare affatto il termine. La cosa è oggetto di dibattito.
Come al solito, provate prima di prendere una decisione!
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Come fare offerte per le Parole Chiave
Insieme al Punteggio di Qualità, le offerte per le parole chiave determinano il ranking dell'annuncio.
Quando si tratta di fare un offerta, sono disponibili tre opzioni.
- Offerta Manuale - Manual Bidding
- Offerta Semi-automatizzata - Semi-Automated Bidding
- Offerta Completamente Automatizzata o Smart Bidding
Google Ads offre varie strategie di offerta, ma ci concentreremo su quelle principali.
Offerta Manuale - Manual Bidding
Questa è l'opzione predefinita e, come dice il nome, consente di gestire tutte le offerte manualmente. Come dovreste gestire le vostre offerte?
Le offerte per le parole chiave rappresentano quanto siete disposti a spendere idealmente per un clic. Pertanto, dovrebbero essere basate sulla disponibilità del budget. Inutile dire che maggiore è il budget, maggiore è la potenziale spesa per clic.
Le vostre offerte dovrebbero anche essere gestite tenendo conto della concorrenza. Maggiore è la concorrenza, più costose saranno le parole chiave.
Quando si tratta di valutare il livello della concorrenza, è possibile verificare con una metrica denominata Search Impression Share o Quota Impressioni. "La quota impressioni (IS) è la percentuale di impressioni che i tuoi annunci ricevono rispetto al numero totale di impressioni che i tuoi annunci potrebbero ottenere." La quota impressioni è espressa in percentuale. Una quota del 60% indica che i vostri annunci sono stati pubblicati solo il 60% delle volte per cui cui erano idonei. Cosa è successo nel restante 40% dei casi? Un concorrente si è presentato al vostro posto. Quindi, più bassa è la percentuale di impressioni, più difficile sarà gestire la concorrenza.
In base alla quota impressioni potete decidere se aumentare o diminuire le offerte/bids. Se la quota di impressioni è bassa e ritenete di avere denaro da investire, aumentare le offerte potrebbe essere una buona idea. D'altra parte, se ritenete di aver raggiunto il limite massimo del vostro budget, dovresti provare a migliorare il vostro punteggio qualità invece di aumentare le offerte.
Potete controllare la quota impressioni a livello di parola chiave, in modo da poter prendere una decisione informata per ogni parola chiave.
Un'altra strategia potrebbe essere quella di aumentare offerte fino alla loro stima per la prima pagina, la parte superiore della pagina o l'offerta per la prima posizione.
Potete aggiungere le colonne come mostrato nello screenshot e quindi utilizzare le stime come guida.
Offerta Semi-automatizzata - Semi-Automated Bidding
Esiste solo una strategia di offerta che appartiene a questa categoria. È la strategia di offerta Enhanced CPC (eCPC).
"L'ECPC funziona adattando automaticamente le tue offerte manuali per i clic che sembra probabile che porteranno ad una vendita o conversione sul tuo sito web."
Con questa strategia imposterete le vostre offerte manualmente ma il sistema le regolerà, aumentandole o addirittura impostandole su zero in alcuni casi. Questo è un eccellente compromesso tra una soluzione completamente manuale ed una completamente automatizzata.
Se state utilizzando l'offerta manuale, vi consigliamo di passare all'eCPC prima di passare a strategie completamente automatizzate.
Offerta Completamente Automatizzata (o Smart Bidding)
Molte strategie di offerta appartengono a questa categoria, ma vogliamo concentrarci su una tra le più usate da chi ragion in percentuale di ROI: Target ROAS.
Con la strategia di offerta Target ROAS il sistema modifica automaticamente le vostre offerte al fine di ottenere un ritorno obiettivo (target return) sulla spesa pubblicitaria (ROAS) che potete impostare a livello di campagna o gruppo di annunci.
Il ROAS è il rapporto tra entrate e costi ed è espresso in percentuale.
Se il vostro obiettivo è di raggiungere un ROAS del 700%, il sistema imposterà le vostre offerte in modo che le vostre entrate siano 7 volte superiori ai vostri costi. Ciò potrebbe significare fare offerte in modo più aggressivo al fine di ottenere più entrate allo stesso costo o persino fare offerte in modo meno aggressivo per spendere meno ma per mantenere lo stesso livello di entrate.
La gestione di una campagna Target ROAS consiste nel trovare il giusto equilibrio tra il target ROAS e il budget giornaliero della campagna.
Questa strategia di offerta è molto rilevante per le attività di eCommerce in quanto sviluppa e si concentra sulle entrate invece che sulle conversioni. Chiunque lavori nell'eCommerce sa bene che ogni conversione potrebbe avere un valore molto diverso a seconda dei prodotti acquistati. Pertanto, mirare alle conversioni non sarebbe sufficiente. L'obiettivo di un gestore PPC eCommerce è quello di massimizzare le entrate, non necessariamente le conversioni.
Se avete abbastanza volume di traffico e conversioni con un budget decente, vi consigliamo di prendere in seria considerazione l'idea di applicare questa strategia.
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Conclusioni
Ora avete una buona conoscenza delle parole chiave negli annunci di Google!
Le parole chiave sono il motore stesso di Google Ads ed è quindi essenziale che siate in grado di gestirlo, controllarlo regolarmente e seguirne gli aggiornamenti. Dall'aggiunta di nuove parole chiave alla rimozione di quelle non performanti, l'aggiornamento di parole chiave negative e la modifica delle offerte; tutto questo fa parte di un lavoro continuo di ottimizzazione che è essenziale per il successo di Google Ads!