Monica Axinte
CSS, acronimo di Comparison Shopping Services, è diventata una delle parole d'ordine più discusse nel settore della pubblicità online.
Tutto è iniziato con la massiccia multa della normativa antitrust dell'UE che ha colpito Google nel 2017 per il suo servizio di shopping. In seguito al regolamento, Google ha dovuto rendere redditizio il suo servizio Google Shopping per conto proprio e aprire la sezione shopping della pagina dei risultati di ricerca generale ad altri concorrenti.
A questo punto, probabilmente avrete già familiarizzato con il nuovo look dei risultati di acquisto nella pagina dei risultati della ricerca generale:
Avrete notato le nuove etichette blu poste in fondo agli annunci di acquisto, "da Google", "da DFW Shopping", "da un altro CSS".
Cliccando su questa etichetta blu si può accedere al sito web del CSS per visualizzare ulteriori risultati e confrontare più prodotti dello stesso CSS. Un click sul titolo o sull'immagine del prodotto, porterà ad atterrare direttamente sulla pagina del prodotto del commerciante.
Oggi altre aziende, note come Comparison Shopping Services (CSS), possono fare pubblicità sugli annunci di acquisto per conto dei commercianti, allo stesso modo di Google Shopping. Sia Google Shopping che i CSS fanno offerte per competere nell'asta degli annunci. In realtà, anche lo stesso Google Shopping è un CSS.
In qualità di commercianti avete necessariamente bisogno di un CSS per inserire i vostri annunci nella barra degli acquisti in cima alla pagina dei risultati di ricerca di Google. Il CSS di vostra scelta può essere Google Shopping, un altro o entrambi; potete anche inserire i vostri annunci attraverso diversi CSS.
Indice:
Il problema
La soluzione Google: Incentivi
Cosa fanno i CSS per i commercianti?
E il costo?
Per iniziare
Come funziona l'asta
Che dovrei fare?
FAQ
Il problema
Mentre prima il regolamento prevedeva che tutti i commercianti dovessero inserire annunci di acquisto direttamente attraverso Google Shopping e quindi pagando direttamente Google, ora possono scegliere un CSS di terze parti per inserire annunci per conto proprio. In pratica, questo significa l'esistenza di un nuovo intermediario tra i commercianti e Google.
Ovviamente, la prima cosa che verrebbe in mente leggendo queste righe è che anche i CSS di terze parti abbiano diritto a dei ricavi, e quindi il costo complessivo di Google Shopping aumenterebbe per gli inserzionisti.
Quindi, perché un commerciante dovrebbe preoccuparsi di rivolgersi a un CSS di terze parti e pagare loro un costo aggiuntivo?
Google ha affrontato questo problema con una soluzione semplice: incentivi monetari.
Torna all'inizio o Prenota la tua chiamata sui CSS con DataFeedWatch
La soluzione Google: Incentivi
Google ha deciso di concedere sconti ai commercianti che avrebbero fatto pubblicità attraverso un CSS di terze parti. Nelle prime fasi del programma CSS i vantaggi includevano i vantaggi:
- SpendMatch Incentive: in cui Google accreditava sul conto del commerciante una percentuale della spesa mensile per gli annunci da utilizzare per le spese future
- Fino al 20% di sconto per i clic
A partire da gennaio 2019, Google ha ritirato lo SpendMatch, lasciando lo sconto fino al 20% per i clic a qualsiasi commerciante che voglia fare pubblicità tramite un altro CSS (non-Google) su Google Shopping. Anche se non esiste una dichiarazione ufficiale di Google sulla durata dello sconto per i click, molti esperti del settore stimano che i Merchant avranno accesso a questo vantaggio per almeno qualche anno.
Vale la pena ricordare che il programma Google CSS è disponibile solo per i commercianti che fanno pubblicità nei paesi che fanno parte dello Spazio economico europeo (SEE) e in Svizzera.
Torna all'inizio o Prenota la tua chiamata sui CSS con DataFeedWatch
Cosa fanno i CSS per i commercianti?
La risposta breve a questa domanda è la seguente: i CSS permettono ai commercianti di accedere al programma di incentivi di Google e quindi di risparmiare denaro sulla loro pubblicità online.
Infatti, Google Shopping e altri CSS hanno accesso alla stessa serie di funzionalità, strategie di offerta e piazzamenti disponibili in Google Ads. Dal punto di vista della gestione delle campagne, non c'è alcuna differenza tra la pubblicità attraverso Google Shopping e un CSS di terze parti.
Tuttavia, dato che i CSS sono di solito parte dei servizi forniti da fornitori di tecnologia pubblicitaria medio/grandi o da agenzie di marketing, spesso offrono un team interno esperto e, talvolta, anche tecnologie avanzate che possono aumentare le prestazioni delle campagne PLA.
Quindi, gli inserzionisti che si uniscono ai CSS non solo ottengono uno sconto monetario sulle loro campagne pubblicitarie, ma possono anche ottenere prestazioni migliori, grazie alla competenza specializzata dei CSS.
Torna all'inizio o Prenota la tua chiamata sui CSS con DataFeedWatch
E il costo?
Come già accennato, i CSS si prendono una parte della vostra spesa pubblicitaria. Pertanto è necessario misurare se il costo che richiedono vale il potenziale risparmio che otterrete.
I CSS fanno pagare i loro clienti in base a diversi modelli di tariffazione. Alcuni addebitano per ogni click, altri per ogni vendita, altri ancora solo una tariffa fissa. Alcuni CSS forniscono una tecnologia aggiuntiva per la gestione delle offerte e dei feed, altri solo l'accesso agli incentivi di Google. Ovviamente, i primi applicano una tariffa più alta rispetto ai secondi.
Non c'è davvero un approccio unico in questo caso, perché ogni CSS è diverso e sta agli inserzionisti scegliere quello che meglio si adatta alle proprie necessità. Come abbiamo menzionato prima, gli inserzionisti possono lavorare con più CSS allo stesso tempo. Quindi potrebbe valere la pena provare prima alcuni di essi e poi decidere con quale scegliere. Gli inserzionisti possono anche decidere di pubblicizzare solo una parte del loro catalogo attraverso un CSS specifico. Quindi, ancora una volta, si tratta di testare e trovare il giusto equilibrio per il vostro business.
Il nostro CSS personale di DataFeedWatch, per esempio, addebita solo una piccola percentuale della spesa pubblicitaria senza alcun costo aggiuntivo.
Torna all'inizio o Prenota la tua chiamata sui CSS con DataFeedWatch
Per iniziare
Per iniziare a fare pubblicità attraverso un CSS, dovete prima selezionare quello con cui volete lavorare e contattarlo per scoprire qual è il suo modello di prezzo, quanto costa e cosa offre.
In base al loro costo e ai servizi offerti, l'approccio per iniziare a mostrare i vostri prodotti su Google potrebbe essere diverso:
Servizio gestito
Alcuni CSS vi offrono la possibilità di gestire completamente le vostre campagne di shopping per vostro conto. Essi creeranno un nuovo account Google Ads e un nuovo account Merchant Center dove caricare i feed dei prodotti.
Potreste avere o meno accesso a questi account.
L'unica cosa che dovete fornire loro è il vostro product feed. Di solito, questi CSS offrono anche un servizio di gestione e ottimizzazione dei feed attraverso uno strumento di proprietà o di terze parti. Anche in questo caso, potreste avere o meno accesso a questo strumento.
Google fatturerà ai CSS i clic sugli annunci che inseriscono per vostro conto e poi, a sua volta, i CSS vi addebiteranno il costo in base all'accordo che avete stipulato. Il CSS vi fornirà poi i rapporti sulle prestazioni.
Self-service
In questo scenario, voi o il vostro CSS create un nuovo account Merchant Center al quale avrete sicuramente accesso. Caricherete e gestirete il feed dei vostri prodotti e gestirete le vostre campagne di shopping dal vostro account Google Ads.
Finché il Merchant Center associato al vostro account Google Ads è collegato ad un CSS, avete diritto al programma di incentivazione.
Questo è l'approccio che seguiamo a DataFeedWatch. Potete mantenere il vostro account Google Ads, le vostre campagne di shopping e il vostro Merchant Center esattamente come sono. La sola cosa che deve essere necessariamente fatta è collegare il vostro attuale conto Merchant Center con il conto Multi-Client Merchant Center di DataFeedWatch. In questo modo, Google assocerà le vostre campagne di shopping con un CSS e vi permetterà di risparmiare.
In questo scenario, potreste creare più account Merchant Center, uno per ogni CSS con cui lavorate. Poi si possono eseguire più campagne di shopping, ognuna associata a un diverso Merchant Center. In questo modo è possibile confrontare le prestazioni di diversi CSS e potenzialmente aumentare la vostra esposizione sui risultati di acquisto di Google.
In questa impostazione, Google vi fatturerà i clic del vostro annuncio e il CSS vi addebiterà separatamente.
Modelli ibridi
Come dicevamo, non c'è un approccio unico quando si tratta di lavorare con i CSS. Molti di essi offrono un approccio ibrido in cui potrebbero fornire un servizio di ottimizzazione dei feed, ma poi bisogna gestire le campagne di acquisto autonomamente o viceversa.
In questa impostazione, potreste collegare il vostro account esistente del Merchant Center con l'account multi-client dei CSS, o crearne uno nuovo. Potreste creare un nuovo account Google Ads o continuare a utilizzare quello esistente, e così via.
Anche i modelli di addebito e i sistemi di fatturazione potrebbero essere differenti.
Torna all'inizio o Prenota la tua chiamata sui CSS con DataFeedWatch
Come funziona l'asta
Come già detto, è possibile fare pubblicità su Google attraverso più CSS contemporaneamente, compreso Google Shopping. Ciò significa che diversi CSS potrebbero mostrare i vostri prodotti più volte uno accanto all'altro.
Google ha dichiarato di fare del proprio meglio per non mostrare più volte lo stesso prodotto dello stesso commerciante. Tuttavia, è qualcosa di cui bisogna tenere conto. In realtà, questo non deve essere necessariamente un aspetto negativo, anzi, potrebbe essere un modo per aumentare la vostra portata e la vostra esposizione.
L'unico problema a cui si potrebbe pensare è che si potrebbe finire per pagare di più solo competendo contro se stessi. Beh, fortunatamente, Google ha già fornito una soluzione a questo problema.
Questo articolo del Google Help Center ci dà la risposta:
Finirò per pagare di più per gli annunci di Shopping se più di un CSS fa pubblicità per mio conto?
"Un commerciante non sarà mai in competizione con se stesso nell'asta per qualsiasi offerta, e questa regola vale indipendentemente dal numero, o dall'identità, dei CSS utilizzati dal commerciante".
Pagherete sempre quanto necessario per battere il vostro commerciante concorrente più vicino.
Se siete in competizione con un'altra pubblicità CSS per vostro conto, la sua offerta non sarà presa in considerazione per il calcolo del vostro costo per click. Piuttosto, solo l'offerta del vostro concorrente più vicino sarà presa in considerazione.
Google fornisce tabelle approfondite per comprendere meglio questo importante concetto:
Esempi: CSS A offre 30 pence per click per inserire la vostra offerta. Per semplicità, supporremo che tutti gli annunci abbiano la stessa qualità e rilevanza.
Primo scenario: La prossima offerta CSS più alta è di 20 pence per conto di un altro commerciante. La vostra offerta vincerà l'asta al costo di 20 pence - solo quanto necessario per mantenere la posizione.
Secondo scenario: Ora supponiamo che un altro CSS inizi a fare pubblicità per conto vostro e faccia un'offerta di 25 centesimi. Voi vincete comunque l'asta con l'offerta di 30 centesimi che il CSS A ha fatto per vostro conto, ma il concorrente più vicino ora offre 25 cent. Poiché questo concorrente è un CSS che fa offerte anche per conto vostro, non usiamo quella seconda offerta per determinare il prezzo che paga il CSS A. Al contrario, troviamo la prossima offerta più alta che è stata fatta per un altro commerciante, che è ancora di 20 cents. Il CPC ha pagato per l'offerta vincente non cambia e rimane a 20 cents.
Terzo scenario: ora supponiamo, invece, che l'offerta piazzata per vostro conto dal CSS B sia più alta di quella piazzata dal CSS A per vostro conto. In questo caso, i CSS B vinceranno l'asta. La successiva offerta più alta è l'offerta di 30 ce ntsche il CSS A ha piazzato, sempre per vostro conto. Poiché entrambe le offerte sono per lo stesso commerciante, non utilizziamo l'offerta del CSS A per determinare il prezzo del click che il CSS B paga. Utilizziamo invece l'offerta più alta successiva per un altro esercente, che è comunque di 20 cents. Il CPC pagato dal CSS B per il vostro prodotto sarà di 20 cents.
Torna all'inizio o Prenota la tua chiamata sui CSS con DataFeedWatch
Che dovrei fare?
Ora la grande domanda è:
Ho sempre fatto pubblicità su Google Shopping auto-gestendo le mie campagne e sono sempre stato abbastanza soddisfatto della performance. Perché dovrei preoccuparmi di lavorare con un CSS diverso?
La risposta è piuttosto semplice. Potete risparmiare fino al 20% sui click. Il risparmio può tornarvi in tasca, o magari potete usarlo per aumentare il traffico verso i vostri annunci mantenendo gli stessi costi di pubblicità.
Se optate per un modello autogestito, come quello che offriamo a DataFeedWatch, continuerete a gestire i vostri feed e le vostre campagne come avete sempre fatto. L'unica differenza è che avrete diritto a ricevere fino al 20% di sconto per i vostri click.
Pronto ad iniziare? Mettiamoci in contatto e ripercorriamo insieme le tappe!
Torna all'inizio o Prenota la tua chiamata sui CSS con DataFeedWatch
FAQ
Le seguenti FAQ sono un riassunto di questo articolo di Google Help Center :
- Devo utilizzare un CSS per inserire gli annunci di Shopping nella pagina dei risultati della ricerca generale di Google?
Sì, è necessario. Ma ricorda che Google Shopping è un CSS! Quindi, è probabile che tu ne stia già utilizzando uno
- I miei prodotti verranno mostrati più volte uno accanto all'altro?
Anche se Google fa del suo meglio per evitarlo, sì, potrebbe accadere. In ogni caso, non pagherete mai più di quanto vi serve per battere il vostro più vicino concorrente.
- Finirò per pagare di più per gli annunci di Shopping se più di un CSS fa pubblicità per mio conto?
Come detto sopra, no, non succederà.
- Come faccio a sapere quanto offrono i CSS all'asta per conto mio?
Nel modello di servizio gestito, non è possibile saperlo. Spetta al CSS fare un'offerta che ritiene necessaria per ottenere il miglior ROI. Tuttavia, dovreste chiedere rapporti dettagliati in modo da poter verificare quale sia il costo medio per click.
Nel modello self-service si gestiscono le campagne autonomamente. Quindi, in pratica, siete voi a fare le offerte, non i vostri CSS.
- Dove saranno visualizzati i miei annunci di prodotti?
I tuoi prodotti saranno mostrati nella barra degli acquisti nella parte superiore della pagina dei risultati della ricerca generale di Google. Inoltre, saranno mostrati sul sito web del CSS stesso. Ad esempio, Google.com/shopping è il sito web di Google Shopping. È possibile accedere a questa sezione solo attraverso i CSS di Google Shopping.
- È meglio fare pubblicità attraverso un CSS specifico?
Ogni CSS fornisce diversi servizi e modelli di prezzi. Per scoprire qual è il miglior CSS che si adatta alle vostre esigenze, dovete passare del tempo discutendo con loro ed eventualmente testarli prima di prendere una decisione definitiva.
Nessun CSS è necessariamente migliore degli altri.
- Posso fare pubblicità con più CSS contemporaneamente e passare da un CSS all'altro ogni volta che voglio?
Sì, è possibile. In base all'accordo che hai con il tuo CSS e al modello che scegli, è possibile cambiare il CSS con cui lavorate ogni volta che volete.
Torna all'inizio o Prenota la tua chiamata sui CSS con DataFeedWatch