Antonio Montingelli
Le campagne di ricerca sono potenti strumenti pubblicitari per qualsiasi azienda operante nel settore dell'e-commerce, dal momento che integrano gli annunci relativi alla vendita di prodotti o servizi con i risultati di ricerca di Google.
Le inserzioni vengono visualizzate appena prima dei risultati organici e sono contrassegnate dalla dicitura "Annuncio" di colore nero.
Un aspetto spesso sottovalutato delle campagne di ricerca di successo è l'utilizzo delle parole chiave a corrispondenza inversa.
Eppure questi termini sono fondamentali tanto quanto le normali parole chiave al fine di assicurare che gli annunci vengano visualizzati per le query giuste.
Sinora nelle tue campagne hai trascurato le parole chiave a corrispondenza inversa? Non sei il solo: si calcola infatti che la metà degli inserzionisti online non le utilizzi affatto.
Si tratta senz'altro di un buon motivo in più per far diventare questa funzionalità sottovalutata il vero e proprio asso nella manica della tua campagna.
Ogni volta che invece i tuoi annunci vengono mostrati agli utenti che non hanno alcuna intenzione di effettuare un acquisto, il rendimento ne risente, soprattutto se vengono cliccati per sbaglio.
Nei prossimi paragrafi esamineremo argomenti specifici quali il ruolo delle parole chiave a corrispondenza inversa nelle campagne, come creare e gestire un elenco esaustivo, le strategie per utilizzarle in modo efficace e le soluzioni ai problemi più comuni.
Il ruolo delle parole chiave a corrispondenza inversa
Cosa sono realmente le parole chiave a corrispondenza inversa
Chiariamo innanzitutto di cosa si tratta. Le parole chiave a corrispondenza inversa escludono i termini o le frasi che non desideri associare ai tuoi annunci quando sono presenti in una query di ricerca.
Ad esempio, se vendi dei libri cartacei, non vuoi certo che la tua azienda appaia in riferimento a query come "prenotare un volo".
In questo caso, dovresti aggiungere al tuo elenco di parole chiave a corrispondenza inversa i termini "volo" o addirittura "biglietti".
Pur richiedendo un certo impegno in termini di lavoro e di ricerca, la compilazione del tuo elenco specifico di parole chiave a corrispondenza inversa è fondamentale per avere successo.
Tutti gli sforzi verranno abbondantemente ripagati: il tuo elenco su misura ti permetterà di organizzarti meglio e di avere la certezza di non perderti nulla.
Visualizzare tutte insieme le parole chiave a corrispondenza inversa può anche innescare un processo creativo che permetterà di individuare termini meno scontati.
Le parole chiave a corrispondenza inversa non verranno assimilate a varianti affini; ciò significa che, ad esempio, aggiungendo il termine "candela" i tuoi annunci potranno essere ancora visualizzati per le ricerche contenenti "candele".
Vantaggi dell'utilizzo delle parole chiave a corrispondenza inversa
L'ottenimento di una buona percentuale di clic (CTR) deriva dal fatto che agli utenti che effettuano le ricerche vengano mostrati degli annunci pertinenti.
Forse ritieni che, per avere successo, i tuoi annunci debbano essere visualizzati il più spesso possibile, ma non sempre questo è vero.
Se infatti alla base della ricerca da parte dell'utente non vi è alcuna intenzione di effettuare un acquisto (ad esempio quando sono inclusi termini come "gratis"), oppure se i tuoi annunci non sono correlati alla ricerca stessa, il CTR diminuirà.
Per ridurre le probabilità che ciò si verifichi, implementa delle efficaci parole chiave a corrispondenza inversa.
Così facendo, risparmierai anche sulla spesa pubblicitaria e non sprecherai denaro per clic accidentali o privi di intenzioni serie. Un altro vantaggio del targeting dei tuoi annunci verso un obiettivo più mirato è l'aumento del tasso di conversione.
Dopo aver visualizzato e cliccato sui tuoi annunci, vi saranno maggiori probabilità che gli utenti effettuino un acquisto.
Avendo la possibilità di aggiungere delle parole chiave a corrispondenza inversa sia a livello di campagna che di gruppo di annunci, potrai evitare i conflitti tra i tuoi gruppi di annunci.
Ciò si rivela particolarmente utile in presenza di diversi tipi di prodotti all'interno della stessa categoria, per ognuno dei quali è stata creata una campagna.
Atteniamoci all'esempio precedente delle candele, e supponiamo che nel tuo negozio online siano in vendita sia candele di compleanno che candele decorative.
In questo caso, sarà bene aggiungere "compleanno" come parola chiave a corrispondenza inversa nella campagna relativa alle candele decorative, e viceversa "decorative" alla campagna delle candele di compleanno.
Come utilizzare le parole chiave a corrispondenza inversa
Tipi di corrispondenza
Proprio come avviene con le parole chiave positive, anche per quelle inverse hai la possibilità di scegliere tra diversi tipi di corrispondenza: corrispondenza generica esclusa, corrispondenza a frase esclusa e corrispondenza esatta esclusa.
Tuttavia, a differenza delle parole chiave positive, ti consigliamo di aggiungere delle varianti simili come sinonimi, versioni singolari e plurali e persino errori di ortografia, se desideri che anche questi termini specifici vengano esclusi.
Corrispondenza generica esclusa
Se non specifichi alcuna preferenza, le tue parole chiave a corrispondenza inversa avranno come impostazione predefinita il tipo di corrispondenza generica.
Non dovrai preoccuparti dell'ordine in cui appaiono le parole chiave, dal momento che i tuoi annunci verranno esclusi per il solo fatto di contenere tutte le parole chiave a corrispondenza inversa.
Se vengono visualizzate solo alcune delle parole chiave a corrispondenza inversa, è ancora possibile che i tuoi annunci vengano mostrati.
Corrispondenza a frase esclusa
Nel caso della corrispondenza a frase esclusa, viene considerato l'ordine di inserimento delle parole.
Se l'intera sequenza di parole chiave a corrispondenza inversa apparisse in una ricerca in quel preciso ordine, il tuo annuncio non verrà visualizzato anche se fossero inclusi altri termini.
Tuttavia la sequenza deve essere cercata esattamente nel modo che hai specificato; se fossero presenti delle lettere in più, ad esempio, il tuo annuncio potrebbe comunque essere visualizzato.
Corrispondenza esatta esclusa
Si tratta del tipo di corrispondenza più specifico. Se la ricerca contiene l'esatta sequenza di parole chiave, senza alcun termine aggiuntivo, i tuoi annunci non verranno visualizzati. Eventuali parole in più potrebbero però causare la visualizzazione dei tuoi annunci.
Per comprendere meglio in che modo ciascun tipo di corrispondenza influenzerà le tue campagne, tieni a portata di mano una tabella come questa:
Fonte: clicteq.com
Le differenze tra le parole chiave a livello di campagna e a livello di gruppo di annunci
In riferimento alla struttura dei tuoi annunci, esistono due ambiti diversi in cui puoi utilizzare le parole chiave a corrispondenza inversa: a livello di campagna e a livello di gruppo di annunci.
È fondamentale sapere quali parole sono più adatte a ciascuna tipologia.
Per quanto riguarda i termini da utilizzare a livello di campagna, segui un ragionamento più generale: questo è il livello a cui aggiungere le parole chiave a corrispondenza inversa che non si applicano a nessuno dei tuoi prodotti.
Tornando al precedente esempio della vendita di libri, è buona cosa aggiungere parole da escludere come "affitto", "riparazione" o "usato" a livello di campagna.
Puoi addentrarti ancor più nello specifico quando invece scegli le parole chiave a corrispondenza inversa a livello di gruppo di annunci: queste funzionano come un imbuto e indirizzano il traffico esattamente dove vuoi tu.
Qui potrai aggiungere elementi come ad esempio marche o funzionalità specifiche, che non si adattano a un prodotto in particolare del gruppo di annunci.
Qualora nella struttura della tua campagna avessi effettuato una suddivisione molto specifica in categorie di prodotti, ti consigliamo di aggiungere questi prodotti come parole chiave a corrispondenza inversa degli altri gruppi di annunci, per indirizzare il traffico in modo ancora più preciso.
Ricerca di parole chiave a corrispondenza inversa: come crearne un elenco
Quando cercare le parole chiave a corrispondenza inversa
Il mantenimento di un elenco di parole chiave a corrispondenza inversa è un processo che richiede un impegno continuativo nel tempo.
Esistono però alcuni momenti specifici in cui è bene aggiornare il tuo elenco o avviare una nuova ricerca di parole.
Prima del lancio di una campagna PPC
Predisponi la tua campagna PPC di successo effettuando con debito anticipo le ricerche necessarie. Con un minimo di pianificazione potrai migliorare il CTR e, al tempo stesso, salvaguardare in modo indiretto il Punteggio di qualità.
Ciò ti permetterà inoltre di risparmiare tempo e investimenti pubblicitari nel lungo periodo.
Quando la campagna viene pubblicata
Esamina i primi dati relativi alla tua nuova campagna per accertarti se hai tralasciato delle parole chiave a corrispondenza inversa.
Esegui un controllo dopo qualche giorno e ricava le parole chiave a corrispondenza inversa da un rapporto sulle query di ricerca; individua in particolare i termini caratterizzati da impressioni elevate e scarsi clic.
Controlli costanti nel tempo
Per preservare la bontà e l'efficacia delle parole chiave a corrispondenza inversa, è fondamentale eseguire una manutenzione degli elenchi su base continua.
Tieni d'occhio soprattutto i tassi di conversione bassi e i peggioramenti nel Punteggio di qualità. È consigliabile controllare i rapporti sulle query di ricerca almeno con cadenza settimanale.
I metodi più efficaci per cercare parole chiave a corrispondenza inversa
Dopo aver letto questa introduzione, probabilmente ora sei convinto della necessità di iniziare a creare subito il tuo elenco. Da dove iniziare?
Ecco i diversi strumenti a tua disposizione.
Organizza una sessione di brainstorming
Otterrai dei buoni spunti facendo un brainstorming sulle tue associazioni di parole e definendo preventivamente le circostanze in cui non vuoi che i tuoi annunci vengano visualizzati. Un pizzico di creatività ti sarà senz'altro di aiuto.
Se in passato ti è capitato di sperimentare qualcosa di simile al blocco dello scrittore, allora sai bene che all'atto pratico le cose potrebbero rivelarsi più difficili di quel che sembrano sulla carta.
Per accendere la scintilla della tua creatività, sfrutta innanzitutto la barra di ricerca di Google. Digitando i nomi dei tuoi prodotti, apparirà una serie di termini di ricerca suggeriti.
Ad esempio, cercando "candela", potrebbero essere visualizzate parole come "storia", "definizione", "migliore" o nomi di aziende concorrenti: tutte queste sono potenziali candidate per il tuo elenco di parole chiave a corrispondenza inversa.
È improbabile, infatti, che da questi termini si ottengano delle conversioni. Continua a cercare varianti dei tuoi prodotti per assicurarti di escludere tutte le possibilità.
Strumenti di terze parti
Dal momento che la ricerca e l'utilizzo di parole chiave a corrispondenza inversa sono aspetti così irrinunciabili delle campagne pubblicitarie di successo, diverse aziende terze hanno messo a punto strumenti ad hoc per questa finalità.
Potrai ricorrere a strumenti come SEMrush, Ahrefs o WordStream per semplificare il processo.
Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google
Sebbene Google non ti dica nello specifico quali parole chiave a corrispondenza inversa dovresti utilizzare, fornisce comunque alcune risorse utili.
Lo Strumento di pianificazione delle parole chiave rappresenta un ottimo punto di partenza.
Ti consente di cercare in generale le parole chiave per le tue campagne di ricerca, ma potrai sfruttarlo anche per scoprire nuove parole chiave a corrispondenza inversa.
Tieni presente che, per utilizzare lo Strumento di pianificazione delle parole chiave, il tuo account deve essere in modalità Esperto.
Rapporti sui termini di ricerca
Ecco un altro utile strumento di Google a cui potrai fare ricorso. Si tratta di un rapporto che mostra i termini di ricerca utilizzati per attivare i tuoi annunci esistenti e quelli che ti hanno fatto ottenere dei clic.
Tutti i termini presenti nel rapporto che non sono direttamente correlati a ciò che vendi potranno essere aggiunti all'elenco delle parole chiave a corrispondenza inversa.
Se desideri inserire uno dei termini di ricerca mostrati, ti basterà cliccare sulla casella adiacente e poi su "Aggiungi come parola chiave a corrispondenza inversa".
Come aggiungere le parole chiave a corrispondenza inversa al tuo account PPC
Ecco il procedimento da seguire:
- Accedi al tuo account Google Ads;
- Clicca su "Parole chiave" nel menu a sinistra;
- Seleziona "Parole chiave a corrispondenza inversa";
- Clicca sull'icona blu col simbolo "più".
Da questa sezione potrai aggiungere le nuove parole chiave a corrispondenza inversa, sia singolarmente che sotto forma di elenchi, e aggiungere un elenco esistente alle tue campagne e gruppi di annunci.
Le insidie più comuni e i trucchi per evitarle
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Ripetizione di parole chiave sia in ambito positivo che inverso
È senz'altro possibile che, dopo aver compilato un elenco e aggiunto le parole chiave alle tue campagne e gruppi di annunci, emerga qualche contraddizione tale da creare un conflitto all'interno della campagna.
Una causa comune di questo problema è che una delle parole chiave a corrispondenza inversa sia abbinata a un tipo di corrispondenza più ampio di quanto desideri.
Soluzione:
Una strategia risolutiva consiste nell'utilizzare lo script Negative Keyword Conflicts di Google.
Lo strumento cercherà gli eventuali conflitti all'interno della tua campagna e, in caso di riscontri positivi, ti invierà tramite e-mail un foglio di calcolo contenente i dettagli.
Puoi scegliere la frequenza con cui desideri che lo script venga eseguito, programmandolo con cadenza oraria, giornaliera o meno frequentemente.
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Utilizzo incoerente
Se desideri ottenere dei risultati coerenti dalle tue campagne, anche il tuo elenco di parole chiave a corrispondenza inversa deve essere coerente.
Ma ciò può rappresentare un problema, soprattutto se possiedi un account di grandi dimensioni.
Potrebbe darsi che, in passato, tu abbia tentato di aggiungere delle parole chiave a corrispondenza inversa senza tuttavia procedere oltre, oppure che tu ne abbia inserite molte di più in una campagna rispetto che in un'altra.
Soluzione:
Aggiungi al tuo elenco di parole chiave a corrispondenza inversa i termini che desideri applicare all'intero account, anziché inserirli in ogni singola campagna.
Se pubblichi più di una campagna e desideri applicare diverse parole chiave a corrispondenza inversa, non dovrai fare altro che creare degli elenchi separati.
Conclusioni
In sintesi, ecco i concetti chiave da ricordare:
- Dedicati alla creazione di elenchi di parole chiave a corrispondenza inversa, allo scopo di massimizzare il rendimento delle tue campagne ed evitare sprechi nelle spese pubblicitarie.
- Puoi applicare le parole chiave a corrispondenza inversa a livello di campagna o di gruppo di annunci.
- Effettua la ricerca di parole chiave a corrispondenza inversa in tre momenti specifici: prima di lanciare una campagna PPC, alcuni giorni dopo il lancio e, successivamente, con cadenza periodica.
- Dai libero sfogo alla creatività quando crei il tuo elenco e ricorda di utilizzare almeno un paio di strumenti quando effettui le ricerche.
Qualora non avessi mai preso in considerazione l'idea di creare il tuo elenco di parole chiave a corrispondenza inversa, o se ti fossi reso conto che è ora di rivedere e aggiornare un elenco esistente, farlo al più presto darà i suoi frutti.
Se alcuni dei tuoi annunci sono caratterizzati da uno scarso rendimento, ci sono buone probabilità che questa sia la soluzione che fa al caso tuo.
Otterrai dei benefici a 360 gradi dall'adozione di un elenco esaustivo di parole chiave a corrispondenza inversa per tutte le tue campagne. È un'attività che non puoi davvero permetterti di trascurare.