Con la continua crescita anno dopo anno di Google Shopping e della pubblicità online basata su feed di prodotti, sia in termine di spesa che profitti, è essenziale per gli inserzionisti restare aggiornati con le ultime modifiche al fine di ottenere il massimo da questo canale estremamente di valore.
Google ha rilasciato molte nuove funzionalità negli ultimi 8 mesi. I feed supplementari sono stati lanciati a settembre l’anno scorso, le regole per feed hanno subito un grande aggiornamento a febbraio e le nuove campagne shopping “ottimizzate” (conosciute anche come “campagne shopping universali”) e le shopping actions sono state lanciate solo il mese scorso. Tutte queste nuove funzionalità non sarebbero utili senza un uso intelligente delle etichette personalizzate.
Vediamo cosa sono e come utilizzare al meglio le etichette personalizzate:
Gobinesan Rajaratnam I Andreas Lang I Thomas Byskov Madsen I Brian Ahle I Thomas Jaskov
I feed prodotti possono essere in formati diversi XML, CSV, TXT ecc.
A volte, capire come gli attributi e i campi del feed funzionano non è semplice. Pertanto, per lo scopo di questa guida pensiamo al feed prodotti come un foglio elettronico che mostra la lista dei prodotti che hai nel tuo catalogo.
Le righe mostrano i prodotti e le colonne gli attributi come ID, titolo, descrizione, prezzo, disponibilità e così via. Mettiamo che tu ponga l’attributo ID nella prima colonna del foglio, la colonna A. Successivamente inserisci il titolo nella colonna B, la descrizione nella colonna C e così via.
Su Google Shopping, alcune colonne (anche chiamate attributi, campi o dati prodotto) sono obbligatorie, mentre altre sono opzionali. (Clicca qui per maggiori dettagli sugli attributi obbligatori e opzionali)
Esempio feed prodotti:
Ritorna all’inizio della pagina oGoogle Shopping ti permette di creare dei gruppi di prodotti basati su categoria, tipologia prodotto, ID, condizione, brand, canale ed esclusività.
Se preferisci suddividere i tuoi gruppi secondo un altro attributo, le etichette personalizzate su Google Shopping ti consentono di creare dei gruppi di prodotti basati su condizioni che puoi impostare tu stesso.
Le etichette personalizzate sono 5 colonne opzionali, chiamate etichetta_personalizzata_0, etichetta_personalizzata_1, etichetta_personalizzata_2 ecc. che possono essere aggiunte al feed. I valori nelle colonne dipendo dall’inserzionista. Infatti, non ci sono regole e requisiti imposti da Google.
Le etichette personalizzate permettono una maggiore libertà in termini di strategie di pagamento delle inserzioni. Aggiungere questi valori per ogni prodotto ti permette di segmentare i pagamenti delle inserzioni prodotto all’interno delle tue campagne shopping.
Mentre gli altri attributi sono legati a un prodotto specifico e devono essere gli stessi come mostrato nel sito dell’inserzionista, le etichette personalizzate possono essere qualsiasi cosa ed essere modificate quando vuoi.
Infatti il loro valore non viene mostrato da nessun’altra parte che nel tuo account AdWords.
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Immaginiamo il seguente scenario diffuso: sei il PPC manager per un’attività e-commerce medio/grande. Hai centinaia di migliaia di prodotti nel catalogo. Sono troppi per essere gestiti manualmente attraverso Excel o Google Fogli. Pertanto, chiedi agli sviluppatori di generare un feed per te.
Sfortunatamente, gli sviluppatori sono sempre impegnatissimi con qualcos’altro e non possono spendere troppo tempo per occuparsi delle tue richieste. Pertanto, per rendere il loro lavoro più semplice e veloce possibile, chiedi di aggiungere nel feed solo gli attributi base.
Successivamente, ti serve solo un altro piccolo favore.
Devi chiedere di aggiungere 5 colonne vuote extra, le etichette personalizzate. Attraverso queste colonne vuote, puoi aggiungere campi aggiuntivi da solo, senza dover chiedere agli sviluppatori di modificare il feed, fatto che occupa tanto tempo ed email. Puoi aggiungere un prezzo in saldo speciale, una data di inizio e fine saldi, la categoria prodotto, una descrizione aggiuntiva, costi di spedizione e tanto altro.
Quindi, si può dire che l’utilizzo principale delle etichette personalizzate è per permettere ai venditori di essere più indipendenti possibile dagli sviluppatori. Se possiedi un brand, questo è particolarmente utile quando il team di sviluppo fa parte di un’agenzia esterna.
O, se sei un’agenzia, le etichette personalizzate ti consentono di lavorare sul feed senza richiedere modifiche al cliente, fatto che rende il tuo lavoro più semplice e fluido. Detto ciò, addentriamoci di più e vediamo quali sono le funzioni principali delle etichette personalizzate per le campagne Google Shopping.
Una delle lamentele ricevute dalle campagne Google Shopping è la mancanza di controllo su di esse. Infatti, a differenze delle campagne tradizionali, non puoi investire direttamente sulle parole chiave.
Pertanto, perdi controllo relativamente a quando la tua inserzione viene mostrata e soprattutto sul costo per click.
Google mostra le tue inserzioni cercando di abbinare le ricerche al titolo e alla descrizione dei prodotti nel feed. Ma quando hai centinaia di migliaia di prodotti, le possibilità che un prodotto venga mostrato per ricerche irrilevanti sono alte. Questo è anche a causa del fatto che molti condividono la stessa descrizione o hanno dei titoli simili. Questo è vero, per esempio, per pezzi diversi di una stessa collezione, o libri diversi dello stesso autore. Tutto ciò che vorresti fare è sederti sul lato del guidatore e avere pieno controllo sulle tue campagne shopping.
Il modo migliore per avere questo controllo è creare dei gruppi di prodotti su AdWords. Con i gruppi di prodotti, puoi raggruppare i prodotti che vuoi e gestirli separatamente. Per esempio, se vendi abbigliamento puoi pagare di più le inserzioni delle magliette rispetto a quelle delle scarpe. O magari vorresti poter mostrare un tipo di scarpe solo in una regione specifica. Magari vuoi che alcuni pantaloni siano visibili solo da mobile. Le possibilità sono infinite, ma ciò praticamente che devi fare è segmentare il feed per poter gestire i vari segmenti in modi diversi.
Ora la domanda è: come posso raggruppare insieme solo i prodotti che voglio?
Tornando all’esempio manager-PPC-vs-sviluppatori, se sei abbastanza fortunato da essere amico del migliore sviluppatore nella società, puoi chiedergli di aggiungere una colonna tipologia_prodotto al tuo feed e raggruppare i prodotti secondo questo attributo. O magari puoi chiedergli di aggiungere una colonna personalizzata opzionale chiamata 'segmento_prodotto', dove raggruppare i prodotti secondo requisiti specifici. Nonostante ciò, se il migliore sviluppatore della società non conosce neanche il tuo nome, è probabile che tu debba fare queste cose da solo.
Ed ecco dove entrano in scena le etichette personalizzate. Puoi aggiungere valori alle colonne delle etichette personalizzate dal tuo account Google Merchant Center, senza dover modificare il feed. I valori saranno visibili direttamente su AdWords dopo la creazione e da lì potrai creare gruppi di prodotti basati sulle etichette personalizzate.
Una segmentazione dei prodotti corretta ti consente anche di accedere a report a livello di gruppi di prodotti. Infatti, dopo aver creato dei gruppi di prodotti, potrai vedere le loro prestazioni.
I report a livello di prodotto disponibili su AdWords nella pagina 'prodotti', non sono un’opzione pratica per i grandi e-commerce con dei giganteschi feed. Invece, i report a livello di gruppi sono molto più utili e facili da leggere.
Attraverso i report a livello di gruppi, sei in grado di testare le prestazioni di un segmento rispetto a un altro.
Per esempio, potresti voler vedere come il costo di spedizione influenza il tasso di conversione. Per fare questo devi creare un gruppo con i prodotti spediti a un prezzo X e un altro gruppo con i prodotti spediti a un prezzo Y. Successivamente puoi confrontare le prestazioni. Come puoi segmentare i prodotti in questo modo? Facile, compilando una colonna etichetta personalizzata con il prezzo di spedizione dei prodotti.
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Vediamo come configurare etichette personalizzate direttamente nel feed.
Con la regola 'static value' puoi estrapolare una parola da ogni attributo e inserirla nella colonna dell’etichetta personalizzata. Nell’esempio sotto, la regola cerca i prodotti dove appare la parola ‘shirt’ nel titolo e compila un’etichetta personalizzata usando la stessa parola. In questo modo è possibile raggruppare tutte le magliette su AdWords.
Creare un’etichetta personalizzata per stagione o altri attributi per cui non hai dei campi separati:
Creare un’etichetta personalizzata per margine basata sul prezzo:
Creare un’etichetta personalizzata per prodotti più venduti. Puoi etichettare prodotti singoli come più venduti attraverso l’ID:
Se hai una lista di prodotti più venduti, puoi caricarla su DFW e usare 'is-in-list':
Con la regola 'rename', puoi configurare un’etichetta personalizzata a un valore già esistente nel tuo feed supplementare o primario.
Uno degli usi più comuni di questa regola è per compilare la colonna GTIN con i valori dell’ID (se due sono uguali). In questo modo, gli sviluppatori non devono creare la colonna GTIN e puoi fargli risparmiare del tempo.
Ma la regola ‘set to’ dà il meglio di sé quando abbinata con la funzionalità feed supplementare.
Creare un’etichetta personalizzata per colore o dimensioni, o peso o età o sesso o qualsiasi altro attributo già nel feed.
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Le etichette personalizzate possono essere utilizzate per molti scopi. Come ottenere i migliori vantaggi dipende dalle necessità del tuo business.
Qui puoi trovare alcuni scenari dove delle etichette personalizzate sono essenziali per migliorare le prestazioni e i profitti di una campagna. Prendi questi esempi come ispirazione e sii creativo nel trovare nuovi modi per agevolare il tuo business.
Quando si parla di grandi siti di e-commerce, le possibilità che un prodotto sia rilevante al momento giusto sono minime. Per esempio, per un negozio di libri, la maggior parte delle vendite sono relative ai libri in tendenza in un determinato periodo. Premettendo che il tuo tempo è limitato e non puoi ottimizzare tutte le migliaia di prodotti che hai nel feed, ha senso dare priorità solo a quei libri. Ciò che puoi fare è creare un report dei prodotti più venduti della settimana e inserirlo su Google Fogli. Poi, puoi aggiungere una colonna chiamata, per esempio, 'segmento' e inserire i valori 'Più venduti'. Se l’ID inserito su Google Fogli corrisponde con quelli nel feed primario, puoi caricare questo foglio come feed supplementare su Merchant Center. A questo punto puoi usare la regola 'set to' per configurare etichetta_personalizzata_0 nel tuo feed primario come l’attributo 'segmento' nel tuo feed supplementare. Vedi sotto come potrebbe essere il tuo feed supplementare:
Successivamente troverai i valori dell’etichetta personalizzata nel tuo account AdWords. Da qui potrai creare almeno due gruppi, uno contenente tutti i prodotti con etichetta_personalizzata_0 uguale 'Più venduti' e l’altro con il resto del catalogo.
Inoltre, usando le formule su Google Fogli puoi cambiare in modo dinamico i valori delle etichette personalizzate. Per esempio, nel momento in cui un prodotto non è più tra i più venduti, il valore può cambiare da 'Più venduti' a 'Priorità bassa'. Puoi anche dividere i segmenti in campagne diverse, anziché in soli gruppi. In questo modo puoi inserire dei budget differenti anziché solo degli investimenti. Questo è particolarmente utile quando utilizzi strategie di investimento sulle inserzioni automatiche come Target ROAS o massimizzazione click, che non consentono di investire manualmente.
Puoi usare la stessa strategia (feed supplementari + etichette personalizzate) per segmentare i prodotti in base al loro valore strategico, che può essere relativo al margine o al prezzo. Ancora, puoi investire di più sui prodotti di valore o inserirli in una campagna separata con un budget più elevato. Puoi anche creare segmenti multipli basati solo sul prezzo. Per esempio, puoi raggruppare i prodotti con un prezzo inferiore ai €5, poi compreso tra 5 e 15, tra 15 e 30 e così via. Anche se non sai come investire su di loro, i segmenti possono essere utili per vedere le prestazioni dei prodotti in modo raggruppato. Sulla base di questo, puoi decidere quanto investire per le inserzioni.
A volte può succedere che il feed generato dagli sviluppatori non sia accurato al 100%. Alcuni prodotti potrebbero non avere una descrizione, che è altamente consigliata ma non obbligatoria. O magari altri potrebbero avere un’immagine di default perché quella originale non poteva essere inserita. I feed grandi sono pieni di errori come questi. Anche se puoi usare dei feed supplementari per correggere alcuni di questi problemi è probabile che tu non riesca a correggerli tutti. Pertanto, devi poter escludere o ridurre l’investimento sui prodotti con attributi mancanti, perché hanno un aspetto peggiore rispetto a quelli dei concorrenti. Puoi accedere alla pagina di diagnostica nel tuo account Google Merchant Center e scaricare la lista di tutti i prodotti con errori negli attributi. Successivamente, puoi aggiungerli in un feed supplementare e creare una colonna da usare come etichetta personalizzata nel feed primario. Questo può essere fatto usando la regola citata sopra 'set to'. Il valore che puoi usare può essere qualcosa di simile a 'missing attribute'.
Prima di iniziare a usare le etichette personalizzate devi pensare a come organizzarle, ovviamente. Usare una tabella come quella sotto ti aiuta a definire i giusti obiettivi e valori che soddisfano le tue necessità.
Sulla base degli esempi presentati sopra potrebbe essere così:
| Custom Label | Objective | Values |
| 0 | Blockbusters | High turnover, Low turnover |
| 1 | Budget Burners | High revenue, Low revenue |
| 2 | Poking | New, Clearance, Sale |
| 3 | Profit | High margin, Low margin |
| 4 | Season | Christmas, Superbowl, Winter |
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Una delle mie etichette personalizzate preferite per Google shopping è <Nome prodotto>.
Potrebbe sembrare strano, ma nell’interfaccia Google puoi suddividere i prodotti per brand, tipologia di prodotto, canale, ID ecc. - ma non puoi suddividerli per titolo o nome. Vedi screenshot 1.
Quindi ecco un semplice trucco per suddividere i prodotti per nome (titoli) nell’interfaccia Google usando etichette personalizzate e regole.
Per farlo, devi applicare un piccolo trucco nel Merchant Center impostando etichetta_personalizzata_0 uguale ai titoli usando le regole. Vedi screenshot 2. Così facendo assegni a etichetta_personalizzata_0 un valore dal feed esistente - in questo caso il titolo. Fatto ciò, puoi accedere all’interfaccia su Google AdWords e suddividere secondo etichetta_personalizzata_0 - e così hai i tuoi nomi prodotti anziché per esempio gli ID.
Limitazioni: nota che ci sono delle limitazioni per le etichette personalizzate, infatti puoi avere solo 1000 valori unici - quindi questo funziona solo negli account con meno di 1000 prodotti.
Prodotti suddivisi per ID vs. Prodotti suddivisi per titolo
Un’altra etichetta personalizzata preferita è relativa ai prezzi
La segmentazione o raggruppamento per prezzi è un classico e un modo fantastico per separare i prodotti per intervalli di prezzo. È utile anche quando si hanno grandi variazioni di prezzi. Raggruppando per prezzi, potrai vedere quale gamma di prodotti ti fornisce più valore per la tua campagna e società.
Per esempio, un prodotto che costa $150 può essere nell’intervallo ‘$50-$150’.
Puoi definire vari intervalli di prezzo. Per esempio:
< $50 $50 - $150 > $150
Puoi creare questa etichetta personalizzata direttamente nel Merchant Center usando le regole o usando uno strumento di ottimizzazione fornito da terzi.
Ciò che facciamo normalmente è usare regole dove impostiamo una condizione se il prezzo è maggiore di ‘XX’$ poi configuriamo un’etichetta personalizzata tipo “PrezzoProdottoSopraXX”
Infine, ma non per importanza abbiamo le etichette personalizzate per prezzi competitivi
Se i prezzi di alcuni prodotti sono competitivi perché non sfruttare al massimo questo? Per alcuni clienti, utilizziamo i prezzi dei concorrenti in un’etichetta personalizzata. In questo modo possiamo vedere se i prodotti del nostro cliente sono più economici o costosi. Con questi dati, possiamo investire di più sui prodotti che sono più economici rispetto a quelli della concorrenza - presupponendo prestazioni migliori ☺.
Ci sono vari strumenti che possono essere usati per ottenere i prezzi della concorrenza e inserirli in un’etichetta personalizzata.
Gobinesan Rajaratnam - Conversio ApS I LinkedIn
Principianti. Un modo semplice per configurare un’etichetta personalizzata è basarla sui prezzi, perché i prezzi spesso sono un buon indicatore dei guadagni.
Quando utilizzo un’etichetta personalizzata per i prezzi dei prodotti creo dei gruppi basso, medio e alto: 0-500DKK, 501-1.500DKK e 1.501DKK a prezzo massimo nel feed.
Configuro le priorità della campagna in basso, medio e alto e investo in quell’ordine.
Esperti. Oltre a organizzare i tuoi prodotti in base al prezzo, puoi usare un’etichetta personalizzata per creare la ‘soluzione campagna a 3’ ottimale: generica, brand e modello/prodotto. Imposta la priorità della campagna su alto, medio e basso rispettivamente e investi in ordine inverso.
Successivamente aggiungo tutti i termini per modelli e brand come negativi nella campagna generica e tutti i modelli/prodotti nella campagna brand. Preferisco utilizzare un budget condiviso, perché ti permette di investire di meno per la campagna generica e di più per brand e modelli/prodotti.
È possibile usare un’etichetta personalizzata anche per l’inventario stagionale e se hai più di ad esempio 8 unità in magazzino di un prodotto e vuoi venderle, puoi posizionarle in una campagna con priorità più elevata.
Andreas Lang - Search Partners I LinkedIn
Le etichette personalizzate sono ideali soprattutto per differenziare gli investimenti tra le campagne shopping e i gruppi di prodotti
Identificare delle differenze chiave nelle prestazioni dei prodotti ti permette di modificare gli investimenti di conseguenza. Sotto ci sono alcune delle mie preferite configurabili con DataFeedWatch.
1. Saldi vs. prezzo di vendita normale: dividi le tue campagne shopping in due per poter investire di più sui prodotti in saldo, dato che puoi prevedere un maggiore CVR e vuoi sicuramente liberarti di quei prodotti per primi.
2. Margine lordo: se hai questo dato a disposizione, puoi creare delle etichette personalizzate con degli intervalli sul margine lordo assoluto o la percentuale di profitto. Questo significa che puoi dividere le campagne shopping in diversi target CPA (se assoluto) o target ROAS (se percentuale), a seconda della redditività.
3. Prodotti più venduti (della stagione): creare un’etichetta per i prodotti più venduti, possibilmente della stagione corrente, è una strategia davvero potente per investire sui prodotti che hanno più probabilità di convertire ora.
A seconda del settore potresti dover aggiornare questo frequentemente (ad esempio per i libri). Potrebbe non essere lo specialista PPC colui che è più informato su ciò che venderà di più in anticipo, quindi è una buona idea basare le etichette sulla regola “is in list” permettendo a un’altra persona di aggiornarle da un foglio condiviso.
Thomas Byskov Madsen - Dept I LinkedIn I Facebook
Una delle mie etichette preferite è senza dubbio “In saldo”. Vediamo spesso che i nostri clienti hanno dei prezzi più competitivi rispetto alla concorrenza quando i prodotti sono in saldo, pertanto cerchiamo di focalizzarci su quei prodotti. Il prezzo è un fattore di ranking su Google Shopping ed è importante non perdere conversioni a causa di, per esempio, investimenti troppo bassi.
Altre etichette preferite sono quelle stagionali, che usiamo a seconda dei periodi: black friday, saldi di natale, saldi di gennaio, alta stagione/bassa stagione ecc.
In questo modo è molto più semplice aumentare o diminuire gli investimenti sulle inserzioni a seconda della stagione - per esempio, investiamo di più sui costumi da bagno, quando sta per arrivare l’estate rispetto a metà inverno. Inoltre è sempre meglio vendere in alta stagione quando stai investendo tanto sui prodotti che potresti non vendere tanto normalmente. In un certo senso usiamo le etichette personalizzate per passare da una stagione all’altra in un modo più semplice ed efficiente.
Brian Ahle - Searchmind I LinkedIn
Thomas Jaskov - Jaskov Consult I LinkedIn
Dato che il "Data-driven" è nel nostro DNA, lavoriamo sempre con più dati possibili. Durante l’anno abbiamo aiutato molti clienti, tra cui alcune delle più grandi società in Danimarca. Quando lavoriamo negli account AdWords dei nostri clienti non facciamo niente che non sia data-driven. Facciamo delle analisi approfondite e lavoriamo attivamente con i dati dei nostri clienti. Una delle cose con cui lavoriamo sono le etichette nelle campagne AdWords e le etichette personalizzate per le campagne Google Shopping.
Due delle etichette che usiamo e amiamo di più sono "Stagione" e "Margine". Queste etichette sono incredibilmente utili, quando lavoriamo a delle strategie di investimento sulle inserzioni. Se non utilizzi le etichette, e vuoi provare una sola etichetta, prova “Margine”. È essenziale.
Perché le etichette "Stagione" e "Margine" sono così utili?
Queste etichette sono utili perché permettono di definire valori come "Inverno", "Primavera", "Estate", "Autunno" (per Stagione) o "MargineBasso", "MargineAlto" (per Margine) per offrire ai clienti i prodotti giusti al momento giusto e controllare gli investimenti sulle inserzioni. Se la richiesta di un prodotto non cambia durante l’anno, non ti serve "Stagione". Se hai delle campagne AdWords verifica prima i tuoi risultati. La richiesta cambia durante l’anno? Se la risposta è "sì", allora devi usare "Stagione" per le tue campagne Google Shopping. Per capire se n prodotto è "MargineBasso" o "MargineAlto", lavoriamo a stretto contatto con i nostri clienti, che di solito possiedono questi dati. Queste informazioni sono molto utili per noi, perché ci consentono di determinare la strategia di investimento migliore, in modo non solo di convertire il più possibile, ma anche di raggiungere la più alta redditività per i nostri clienti.
Ritorna all’inizio della pagina o scarica la nostra guida completa su ottimizzazione data feed qui.
Google sta incentivando sempre più soluzioni di investimento automatizzate e campagne intelligenti guidate dal machine learning. Le campagne shopping ottimizzate sono un esempio. Pertanto, potresti chiederti se tutta questa segmentazione sia davvero importante.
Beh, la risposta è sì, lo è, più di prima. Con le inserzioni che hanno sempre più competitività nella pagina dei risultati Google, è importante per gli inserzionisti mostrare i prodotti migliori al fine di superare la concorrenza.
Infatti, la sezione delle inserzioni su Google può mostrare fino a 30 prodotti su desktop (meno su mobile), ma solo pochi sono visibili senza dover scorrere. Devi essere tra i primi, perché sono quelli che vengono più cliccati.
In una recente conferenza di vendita Google a Dublino, è stato detto che il 45% dei click PLA sono tra i primissimi risultati. I tuoi prodotti devono essere tra quei risultati. Presupponendo che tu non possa investire su parole chiave e non possa decidere dove e quando mostrare prodotti specifici, l’unico modo per assicurarti di mostrare i tuoi prodotti migliori nella posizione migliore possibile è segmentare il feed attraverso gruppi ed etichette personalizzate. Inoltre, più gruppi di prodotti inviano più segnali al sistema di machine learning di Google, allo stesso modo delle pagine con più visitatori.
Pertanto, devi segmentare il più possibile anche se stai già sfruttando le strategie automatizzate di Google o le campagne shopping universali.
Le funzionalità nascoste delle etichette personalizzate - mostra come la segmentazione dei prodotti può essere utile per trovare nuove strategie e testare ipotesi di business.
Step facili per configurare etichette personalizzate - è una guida concisa su come creare le etichette personalizzate su Google Shopping. Un’ottima risorsa se vuoi rinfrescare le tue conoscenze sulle etichette personalizzate di tanto in tanto.
Priorità Google Shopping - ti mostrerà come usare le etichette personalizzate per influenzare le priorità della tua campagna Google Shopping
Elementi essenziali per ottimizzazione feed prodotti su Google Shopping - le etichette personalizzate sono solo uno dei tanti elementi per una corretta ottimizzazione del feed.
Se vuoi imparare di più su altri modi per ottimizzare le tue campagne shopping dai un’occhiata a questo articolo di Sidecar.
