Laura Cerbauske
mpNegli ultimi anni il termine "marketing omnicanale" è sempre più sulla bocca di tutti, eppure non sempre è chiaro cosa voglia dire e come sia possibile implementare questo approccio.
Da un lato le strategie omnicanale offrono molteplici vantaggi rispetto alle campagne monocanale e persino a quelle multicanale. Dall'altro, però, i timori legati alla transizione a un nuovo approccio possono precludere alle aziende la possibilità di migliorare i risultati delle proprie attività di marketing digitale.
In questo articolo esamineremo alcuni dei metodi più efficaci che permettono ai rivenditori di iniziare a utilizzare maggiormente le strategie di marketing omnicanale e aggiornare i propri flussi di lavoro nel 2021. Anche se implementare in modo completo un approccio omnicanale può richiedere del tempo, è bene ricordare che queste campagne vanno di pari passo con un maggiore coinvolgimento, valori degli ordini più elevati e volumi di vendite superiori.
Le differenze tra marketing multicanale e omnicanale
Rispetto al marketing monocanale, come dice il nome quello omnicanale è chiaramente molto più ampio; la distinzione fra "omnicanale" e "multicanale" risulta però meno intuitiva. Anche se entrambi gli approcci prevedono l'utilizzo di diversi canali di marketing, le strategie omnicanale offrono una serie di opportunità uniche per le aziende di ogni dimensione.
L'approccio omnicanale pone il cliente al centro delle attività di marketing su tutti i canali, come:
- Sito web
- Social media
- SMS
- ...e non solo
Quando si sfruttano diversi canali di marketing, l'obiettivo è quello di fornire al cliente un'esperienza fluida e personalizzata. Il marketing omnicanale permette all'utente di accedere facilmente alle informazioni attraverso qualsiasi canale o dispositivo, dal momento che sono tutti collegati tra loro. Il livello di coinvolgimento del cliente è perciò omogeneo, indipendentemente da dove e come interagisce con il marchio.
Mantenendo i canali integrati e unificati, le aziende offrono un'esperienza utente e una coerenza migliori su tutti i canali, quali ad esempio:
- Sito web
- Social media
- Campagne SMS
Anche il marketing multicanale utilizza diversi canali, con la differenza però che questi non operano in sinergia tra loro.
Nel marketing multicanale ciascun canale di marketing fornisce servizi diversi e funziona in modo indipendente dagli altri. In sostanza, ogni canale di marketing è caratterizzato dalla propria strategia e dai propri obiettivi.
Ad esempio i social media possono essere usati per attirare nuovi clienti, il marketing tramite e-mail per aumentare le vendite, e così via. A volte però questa mancanza di integrazione può confondere e disorientare, soprattutto quando i canali interagiscono con i clienti senza considerarne le azioni precedenti.
Pensiamo ad esempio a un acquirente che, dopo aver comprato un prodotto a prezzo pieno, vede sui social media un annuncio che pubblicizza lo stesso identico articolo a un prezzo scontato: la sua frustrazione può essere notevole.
Mentre le campagne multicanale generalmente utilizzano tutti i canali per comunicare un messaggio simile, gli specialisti di marketing omnicanale creano campagne più sofisticate che si rivolgono in modo personalizzato a ciascun cliente. Un nuovo lead potrebbe ad esempio visitare un sito utilizzando un dispositivo mobile, inserire il proprio numero di telefono e ricevere un SMS di follow-up nei giorni successivi.
Iniziare a raccogliere i dati
Naturalmente questi flussi di lavoro sono possibili solo in presenza di solide procedure di raccolta dei dati. Devi essere in grado di interagire con i lead su canali diversi e in momenti diversi, offrendo sempre un'esperienza personalizzata e coerente. Col passare del tempo riuscirai a condurre con naturalezza ogni cliente attraverso le diverse fasi del ciclo di vendita, sulla base del suo comportamento e delle sue preferenze uniche.
Ad esempio, uno studio su Amazon dimostra che il concetto di marketing omnicanale ha un effetto positivo sull'intero percorso del cliente. Nel giro di sei mesi dall'inizio di un'esperienza di acquisto omnicanale, i clienti avevano effettuato il 23% in più di accessi ripetuti ai negozi di un rivenditore con finalità di acquisto, ed erano più propensi a consigliare il marchio a familiari e amici rispetto ai clienti che utilizzavano un solo canale.
Alla luce di tutto ciò, affinché l'implementazione di qualsiasi strategia di marketing omnicanale abbia successo è necessario passare da un approccio orientato al messaggio a un approccio orientato al cliente. Per riuscire a costruire migliori rapporti con il pubblico, e continuare a spingere gli utenti a effettuare delle conversioni, è fondamentale iniziare dal percorso del cliente e dalla sua esperienza di acquisto.
Il primo passo per ottenere dati più approfonditi sui lead consiste, molto semplicemente, nel chiedere a ogni utente alcune informazioni di base quando si registra per fruire dei tuoi contenuti. Se ad esempio offri un servizio di newsletter tramite e-mail, nel modulo di sottoscrizione potresti aggiungere dei campi per acquisire ulteriori dati, come:
- Luogo di residenza
- Età
- Numero di telefono
- Preferenze sulla frequenza di invio delle e-mail
Esiste però un rovescio della medaglia: chiedere troppi dati può far desistere alcuni utenti dalla registrazione, quindi è consigliabile richiedere solo le informazioni più salienti per le campagne omnicanale. È bene infatti ricordare che, secondo il Simplicity Index, il 64% dei consumatori è disposto a spendere di più per beneficiare di un'esperienza più semplice.
Configurare una sequenza di benvenuto
L'essenza della comunicazione omnicanale è rappresentata dall'invio dei contenuti giusti al momento giusto. Le sequenze di benvenuto sono la soluzione perfetta per dare una connotazione positiva alle prime interazioni con un nuovo lead. L'e-mail è l'opzione più comune per i flussi di benvenuto, ma è possibile integrare anche altri canali a seconda delle preferenze del cliente.
Il primo messaggio di benvenuto ti offre la possibilità di fornire ai nuovi lead maggiori informazioni sul tuo marchio, per suscitare in loro interesse affinché vi interagiscano in futuro. Potresti ad esempio presentare i valori della tua azienda, oppure parlare del percorso che le ha permesso di diventare ciò che è oggi; a tal proposito, è importante conferire alle comunicazioni un tocco personale per creare un'intesa col pubblico.
Naturalmente, poiché l'obiettivo è anche convincere gli utenti a effettuare il primo ordine, molte aziende offrono dei piccoli omaggi come sconti o spedizioni gratuite. Allo stesso tempo, bisogna evitare di porre troppa enfasi sulle vendite mentre si sta cercando di costruire un rapporto coi nuovi lead: le opportunità di farli diventare dei clienti fedeli si presenteranno più avanti.
Prolungare le visite al sito coi popup di uscita
Una sequenza di benvenuto ben congegnata attirerà un maggior numero di iscritti sul sito, ma è altrettanto fondamentale prolungare la durata di ciascuna visita. Più a lungo un lead rimane sul sito, maggiori sono le probabilità che effettui un acquisto immediato o, perlomeno, che il suo interesse aumenti al punto da invogliarlo a tornare in futuro.
Così come avviene in qualsiasi altra fase del percorso del cliente, i professionisti di marketing ricorrono a un ampio ventaglio di strategie per aumentare la durata media delle visite sui loro siti internet. I popup di uscita rappresentano un'opzione semplice per i marchi che stanno muovendo i primi passi nella marketing automation e risultano anche molto meno invadenti delle tipologie di popup più convenzionali.
Questi popup, come si desume dal nome, sono progettati per attivarsi e comparire quando l'utente manifesta l'intenzione di abbandonare il sito. Tale comportamento può essere rilevato in diversi modi, ad esempio quando il visitatore sposta il cursore del mouse al di fuori della pagina web.
Analogamente alle sequenze di benvenuto, anche i popup di uscita possono risultare più efficaci se propongono uno sconto o un altro piccolo omaggio. L'obiettivo è riportare di nuovo l'attenzione dell'utente sul sito e fornirgli un buon motivo per rimanere invece di andarsene.
Inviare promemoria sui carrelli abbandonati
L'e-commerce è un settore in rapida crescita per numerosi marchi al dettaglio, e le vendite digitali sono diventate ancor più cruciali durante la crisi dovuta al Covid-19. Le aziende online hanno registrato un significativo balzo in avanti delle vendite e, al contempo, quelle che si affidavano principalmente alla commercializzazione attraverso i negozi fisici hanno subito un duro colpo a causa della pandemia.
Una conseguenza inevitabile dello shopping online è, purtroppo, il fenomeno dei carrelli abbandonati. In effetti, fino al 90 percento di tutti i carrelli degli e-commerce viene abbandonato prima dell'acquisto; tale fenomeno è una delle principali cause delle mancate vendite per i marchi digitali. Basterebbe riuscire a convertire anche solo una piccola percentuale dei carrelli abbandonati per aumentare in modo significativo gli ordini.
La buona notizia è che si può invogliare un maggior numero di utenti a tornare ai carrelli che avevano abbandonato seguendo dei semplici passaggi. I flussi di lavoro relativi all'abbandono dei carrelli sono davvero molto semplici da configurare con i moderni software di marketing automation. Si tratta di una delle tecniche più affidabili nel campo del marketing omnicanale.
Dopo che un utente ha lasciato il sito, è possibile inviare un promemoria di follow-up già a partire da un'ora dopo; il marchio sarà ancora ben impresso nella sua mente e vi sono buone possibilità che riconsideri l'offerta di acquisto se desidera ancora il prodotto. Con il promemoria si può anche cogliere l'occasione di presentare degli articoli simili a cui il cliente potrebbe essere interessato.
Di solito, prima di inviare un secondo messaggio, è bene attendere circa 24 ore. Al pari dei messaggi di benvenuto, è opportuno che anche i follow-up contengano qualche tipo di offerta che sproni ulteriormente all'acquisto. Ad esempio, anche solo proporre un "codice sconto del 10%" può essere sufficiente per generare un notevole incremento delle vendite.
Usare le informazioni sui clienti per velocizzare l'assistenza
I rivenditori spesso considerano l'assistenza clienti come un elemento secondario; tuttavia, offrire risposte rapide e informative alle domande dei clienti ha un effetto eccezionale a livello di coinvolgimento. Gli utenti possono interagire con il servizio attraverso diversi tipi di canali ed è quindi necessario offrire un'esperienza logica e coerente con l'assistenza clienti su tutte le piattaforme.
Il modo più semplice per migliorare la reattività del servizio di assistenza consiste nel conservare uno storico delle informazioni scambiate durante le interazioni coi clienti. Con i tradizionali sistemi di assistenza telefonica, ad esempio, i clienti solitamente devono rispiegare da zero la propria situazione ogni volta che chiamano. La raccolta di un maggior numero di dati e l'archiviazione all'interno di un profilo cliente unificato consentirà agli operatori di visualizzare la cronologia di ciascun utente e fornirgli così un'assistenza personalizzata.
In conclusione
Il marketing omnicanale comporta un'ampia gamma di sfide e di opportunità uniche per i professionisti del marketing, ma offre anche la possibilità di iniziare su scala ridotta e implementare in modo progressivo altre tattiche omnicanale. Quelli presentati sono solamente alcuni dei modi più efficaci con cui i rivenditori possono implementare maggiormente le strategie omnicanale nelle loro campagne di marketing.