Matteo Bacigalupi
Il termine Brick and Mortar ( letteralmente Mattone e Malta ) viene utilizzato negli ultimi due decenni per indicare tutte quelle attività fisiche e per differenziarle, dopo l’avvento della “new economy”, da tutte le attività che popolano il mondo online.
Pensi che Google Shopping sia soltanto per negozi online?
Ti sbagli!
La strada intrapresa da Google nell'aumentare le funzionalità correlate alle campagne Shopping dimostra un chiaro intento di cercare di ridurre il più possibile le differenze tra vendite online e offline.
Le attività fisiche possono dunque sfruttare alcune delle soluzioni proposte da Google per aumentare i clienti anche nei propri negozi fisici.
Per ora, Google offre i seguenti servizi pubblicitari per aiutare i venditori a ottenere il massimo dai canali online e ottenere visite nei negozi:
Annunci di prodotti disponibili localmente
Gli annunci di prodotti disponibili localmente sono un formato di annuncio progettato specificamente per i venditori offline. Infatti, in molti casi, gli inserzionisti non necessitano di un sito per utilizzare questa soluzione pubblicitaria.
Gli annunci di prodotti disponibili localmente sono simili ai normali annunci Shopping. L’unica differenza è una piccola etichetta blu con la scritta "in store". Questa etichetta informa gli utenti che il prodotto mostrato nell'annuncio è disponibile in negozio. Dopo aver cliccato sull'annuncio, l’utente viene indirizzato su una pagina Google chiama 'Vetrina locale' anziché il sito dell’inserzionista.
La vetrina locale mostra il prezzo e la disponibilità dell’articolo in negozio. Inoltre, mostra l’indirizzo più vicino, orari di apertura, numero di telefono e indicazioni stradali.
È presente anche un pulsante "compra online", in modo che gli utenti che sono troppo lontani dal negozio, possano acquistare dal tuo sito, se ne possiedi uno. In una 'era di assistenza' mobile i clienti utilizzano i propri dispositivi cellulari mentre sono in viaggio per essere ‘assistiti’ a trovare ciò che stanno cercando nel modo più semplice e veloce possibile.
Mentre si cammina per la città, visitare un negozio fisico nella strada principale è il modo più veloce per acquistare ciò che serve in quel particolare momento. È in quel momento che i negozi devono essere trovati e devono cercare di attirare clienti intenzionati ad acquistare che altrimenti si recherebbero semplicemente da un’altra parte. Gli annunci di prodotti disponibili localmente consentono di aiutarti anche in questo senso.
Guida all'utilizzo: requisiti annunci di prodotti disponibili localmente
Sfortunatamente, gli annunci di prodotti disponibili localmente sono disponibili soltanto in poche nazioni selezionate. Pertanto, il primo requisito per poter utilizzare questo formato di annuncio è disporre di negozi fisici in almeno una delle seguenti nazioni: Australia, Brasile, Canada, Francia, Germania, Giappone, Regno Unito e USA.
Se vendi nell’UE, devi anche disporre di un sito in cui è presente una pagina di informazioni. (Segui queste istruzioni per sapere di più su come rendere la pagina di informazioni conforme alle regolamentazioni di Google e dell’UE. Fuori dall'Europa, questo requisito non è obbligatorio e puoi usare gli annunci di prodotti disponibili localmente anche senza una pagina web.
Account Google: My Business, Merchant Center, Google Ads
Il secondo passo che devi effettuare per iniziare a usare gli annunci di prodotti disponibili localmente è configurare un account Google My Business, un account Merchant Center e un account Google Ads.
Se stai già pubblicizzando su Google Shopping, disponi già di almeno due, ciò che ti potrebbe mancare è l’account Google My Business.
Attraverso questo servizio Google è possibile inserire la propria posizione del negozio su Google Maps. È estremamente importante per tutti coloro che hanno un’attività offline. Se si dispone di più di un negozio fisico si può decidere di caricare tutte le informazioni in gruppo in una sola volta e scegliere un 'codice negozio’ per ogni posizione.
La possibilità di aggiungere i codici dei negozi è fondamentale durante la configurazione degli annunci di prodotti disponibili localmente, infatti, attraverso questi codici il sistema abbina automaticamente le tue posizioni su Google My Business con i dati dei prodotti caricati su Merchant Center.
Attivare la funzionalità per gli annunci di prodotti disponibili localmente su Google Merchant Center
Come detto sopra, al fine di iniziare a usare gli annunci di prodotti disponibili localmente, devi avere un account Google Merchant Center.
Questa piattaforma è utilizzata dagli inserzionisti per caricare i propri feed di prodotti per Google Shopping e anche per gli annunci di prodotti disponibili localmente. Per prima cosa, dovrai attivare la funzionalità per gli annunci di prodotti disponibili localmente. Nella pagina principale di Google Merchant Center, clicca sull’icona con i tre puntini nell'angolo destro e seleziona 'Programmi Merchant Center.
Da lì potrai attivare gli annunci di prodotti disponibili localmente.
Guida all'uso: feed di prodotti locali
Seguendo le istruzioni, a un certo punto ti verrà richiesto di caricare il feed di prodotti locali. Un feed di prodotti locali deve essere in formato .TXT (consigliato) o .XML e deve contenere i dati dei prodotti come id, titolo e descrizione, prezzo e così via. (Dai un’occhiata ai requisiti attributi feed di prodotti locali).
Se vendi sia online che offline ti serve sia un feed di prodotti online per Google Shopping sia un feed di prodotti locali.
Invece se vendi solo offline, ti serve soltanto un feed di prodotti locali. Nel primo caso, dove hai bisogno di entrambi i feed, l’unico attributo richiesto per il feed di prodotti locali è itemid [id_articolo]. Infatti, il sistema abbina i dati contenuti nel tuo feed online principale con gli id degli articoli nel tuo feed di prodotti locali. Non serve inserire i dati due volte. Per fare in modo che questo funzioni, è fondamentale che l’attributo id nel feed online principale sia uguale a itemid [id_articolo] nel tuo feed di prodotti locali.
In pratica, devi assicurarti di usare sempre gli stessi id per i prodotti nei feed. Segui questo modello per feed di prodotti locali per essere certo che il feed sia conforme ai requisiti.
Guida all’uso: feed di inventario locale dei prodotti
Oltre a un feed di prodotti locali, ti servirà anche feed di inventario locale dei prodotti.
Qui è dove avviene la magia. I feed di inventario locale dei prodotti sono un elenco di prodotti che vendi in ogni negozio. Il feed deve contenere i prezzi dei prodotti in negozio, che potrebbero essere diversi da quelli online e da negozio a negozio e la disponibilità dei prodotti in negozio.
Dai un’occhiata a questo feed di inventario locale dei prodotti per iniziare a creare il tuo feed. La prima colonna del feed deve contenere i codici negozio. Il codice negozio deve corrispondere a quello inserito nell'account Google My Business.
In questo modo il sistema abbina i dati dei prodotti (prezzo, disponibilità ecc.) con i rispettivi negozi su Google Maps. Anche se codice negozio, id_articolo, prezzo e quantità sono degli attributi obbligatori, puoi anche aggiungere dati opzionali per arricchire il feed e le informazioni della vetrina locale. Per esempio, puoi aggiungere prezzo scontato e 'disponibilità limitata' o disponibilità 'in esposizione, può essere ordinato'. Dai un’occhiata alle specifiche complete del feed di inventario locale dei prodotti.
Riepilogo: quanti e quali feed di prodotti ti servono
Non si sottolineerà mai abbastanza che devi mantenere gli id dei tuoi prodotti uguali su tutti i feed di prodotti.
Questo è l’unico modo per il sistema per abbinare i dati dei prodotti con i negozi corretti. Lo stesso vale per i codici negozio, tra Google My Business e il feed di inventario locale dei prodotti.
Vedi sotto come la mappatura dei dati dei prodotti funziona tra i feed. Scopri di più.
Nel caso in cui per qualche motivo non possa inserire gli stessi id dei prodotti tra i feed, puoi aggiungere l’attributo webitemid [id_articolo_web] al tuo feed di prodotti locali, che deve corrispondere all’id nel tuo feed di prodotti online principale.
L’intero processo di abbinamento degli id tra i feed può essere effettuato facilmente usando un servizio di gestione feed di terzi come DataFeedWatch. Infatti, attraverso le regole per feed personalizzate, webitemid [id_articolo_web] e possibilmente colonne di etichette personalizzate, puoi mappare ogni attributo correttamente nei tuoi feed.
Attivare annunci di prodotti disponibili localmente su Google Ads
Dopo aver creato e caricato il tuo feed su Merchant Centre, l’ultimo passo per pubblicizzare gli annunci dei prodotti disponibili localmente è attivarli nelle impostazioni della tua campagna Google Shopping. Seleziona una campagna Shopping, naviga tra le impostazioni, seleziona 'Impostazioni aggiuntive' e spunta la casella "attiva annunci per prodotti venduti in negozi locali".
Che cosa succede dopo?
Se vendi sia online sia offline e, Google decide sulla base della posizione fisica dell’utente, monitorata tramite GPS e indirizzo IP, se un utente che ricerca i tuoi prodotti sia abbastanza vicino a uno dei tuoi negozi. In tal caso gli verrà quindi mostrato un annuncio di prodotti disponibili localmente, altrimenti un annuncio shopping normale. Se vendi solo online, ovviamente, gli verrà mostrato solo un annuncio shopping, se vendi solo offline, gli verrà mostrato un annuncio di prodotti disponibili localmente solo se si trova abbastanza vicino a uno dei tuoi negozi.
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Annunci catalogo locale su Display
Gli annunci di prodotti disponibili localmente sono disponibili solo su Search attraverso Google Shopping. Nonostante ciò, Google ha lanciato di recente un nuovo servizio chiamato annunci catalogo locale su Display, che praticamente mostra gli annunci di prodotti disponibili localmente sul Google Display Network.
Si tratta di un servizio pubblicitario interessante e innovativo dato che permette ai clienti di trovare ispirazione a livello visivo e contribuisce a creare un’immagine del tuo brand in un mondo omni-canale.
Infatti, Google ti consiglia di usare annunci catalogo prodotti per "complementare le tue campagne tradizionali stampate, come cataloghi, volantini e circolari, con i vantaggi in termini di pubblico e statistiche degli annunci digitali."
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Estensioni di località della società consociata
Abbiamo analizzato come le soluzioni Google possono aiutare i venditori a ottenere traffico e vendite nei propri negozi fisici. E se sei un produttore che vende attraverso una rete di distributori e negozi fisici? Beh, Google ha qualcosa anche per te. Estensioni di località della società consociata.
Attraverso questa estensione i produttori possono definire quali negozi fisici vendono i loro prodotti. Gli utenti vedranno soltanto i negozi più vicini alla loro posizione. Potranno anche accedere a informazioni aggiuntive come foto, orari di apertura, numero di telefono, indirizzo e indicazioni stradali. Tutte le informazioni sono raccolte su Google My Business. Le estensioni di località della società consociata sono attive da tempo su Search e Display, ma di recente sono state lanciate su YouTube, consentendo agli utenti di fare shopping senza limiti tra tutti i servizi di Google. Questo aiuta anche a massimizzare la la portata pubblicitaria.
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Come misurare il traffico nel negozio acquisito online
Insieme alle soluzioni pubblicitarie menzionate sopra, Google offre delle funzionalità di misurazione e analisi personalizzate per le attività fisiche.
Misurare prestazioni annunci di prodotti disponibili localmente
Al fine di misurare gli annunci di prodotti disponibili localmente separatamente dagli annunci normali, devi segmentare i report su Google Ads per tipo di click. Lo screenshot sotto è stato scattato da un articolo del centro assistenza Google Ads rilevante e mostra quali tipi di click sono disponibili e come aggiungerli ai tuoi report.
Oltre a questo, puoi anche misurare e analizzare come gli utenti si comportano sulla tua vetrina locale. Per farlo, devi configurare Google Analytics per la vetrina locale. Per farlo devi creare un nuova proprietà GA e compilare questo modulo. Dopodiché, devi creare una dashboard personalizzata su GA per il monitoraggio della vetrina locale.
Insieme ai soliti dati e statistiche GA, troverai dei click personalizzati chiamati "click per indicazioni" e "click per chiamare". La magia avviene quando combini i dati di GA come dispositivo, posizioni o segmenti di utenti con questi click. Potrai vedere quante volte gli utenti a Londra hanno richiesto indicazioni rispetto agli utenti a Manchester, per esempio.
Misurare conversioni di visite in negozio
Le conversioni di visite in negozio ti permettono di monitorare l’impatto che le campagne pubblicitarie online su Google Ads hanno avuto sul traffico reale nei tuoi negozi fisici. Grazie ai dati di localizzazione mobile e al machine learning, Google è in grado di dirti quanti utenti che hanno cliccato sui tuoi annunci sono entrati in un tuo negozio. Per poter vedere le conversioni di visite in negozio sul tuo account Google ads , devi richiedere al tuo rappresentate Google di verificare l’idoneità e configurarle per te. Infatti, le conversioni di visite in negozio sono disponibili soltanto per grandi venditori in poche nazioni selezionate.
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Conclusioni
Il panorama odierno delle vendite assume sempre di più caratteristiche "omnicanale". Gli utenti alternano visite online a visite offline continuamente e chi vende prodotti è costretto ad agevolare questo comportamento con sempre più servizi come "click e ritira" e "verifica di disponibilità in negozio online". Gli annunci Google Shopping e gli annunci di prodotti disponibili localmente sono le soluzioni pubblicitarie perfette per i commercianti che non vogliono essere lasciati indietro nello spazio omnicanale e che vogliono massimizzare profitti e acquisizione di clienti attraverso tutti i canali attualmente disponibili.