Monica Axinte
Google ha migliorato sempre di più le proprie soluzioni automatizzate. Dalle soluzioni di pagamento per le inserzioni automatizzate alle inserzioni ottimizzate per mobile, Google vuole davvero ridurre il lavoro manuale e far focalizzare gli inserzionisti su cose di alto livello.
Per questo motivo, Google ha recentemente lanciato le campagne shopping intelligenti. Abbiamo già introdotto l’argomento in uno dei nostri articoli precedenti, ma qui troverai una guida completa su come sfruttare al massimo questo nuovo tipo di campagna.
Le campagne shopping intelligenti sono dotate di tutte le ultime automazioni e tecnologie di machine learning. Infatti, fino ad ora, la gestione delle campagne shopping prevedeva delle configurazioni lunghe e tediose di priorità, gruppi di prodotti, pagamenti e parole chiave negative.
Con le campagne shopping intelligenti questo non deve essere più fatto. Infatti, questo nuovo tipo di campagne è auto-gestito e richiede poca manutenzione. Le funzionalità centrali delle campagne shopping sono una nuova diffusione ampliata su tutte le reti Google e una nuova strategia intelligente che massimizza il valore di conversione.
Tavola dei contenuti:
Diffusione su tutte le reti Google
Strategia di offerta massimizza il valore di conversione
Campagne shopping intelligenti: prima di iniziare
Campagne shopping intelligenti: iniziare
Campagne shopping intelligenti: svantaggi
Campagne shopping intelligenti: best practice
Campagne shopping intelligenti: conclusioni
Diffusione su tutte le reti Google
Le campagne shopping intelligenti non solo mostrano inserzioni sul motore di ricerca ma anche degli annunci di marketing dinamici su Rete Display, YouTube e Gmail.
Questo è come le tue inserzioni appariranno sulle reti Google:
Il processo con cui Google sceglie quando e dove mostrare le tue inserzioni è automatizzato al 100%. Non bisogna configurare obiettivi, pubblico o disposizioni. Il sistema mostrerà i prodotti giusti nel posto giusto al pubblico giusto nel momento giusto, sulla base delle possibilità dell’inserzione di convertire in vendite.
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Strategia di offerta “massimizza il valore di conversione”
Mentre altre campagne automatizzate, come le campagne Display Intelligenti o le strategie di pagamento inserzioni intelligenti Target CPA, puntano al numero o al costo per conversione, la nuova strategia massimizza il valore di conversione punta al profitto.
Questo è un cambiamento davvero interessante su come Google approccia le strategie di offerta automatiche e denota il suo impegno nel trovare nuove soluzioni ritagliate su misura per i rivenditori. Infatti, a causa di giganti dell’e-commerce come Amazon, lo spazio di rivendita online sta diventando sempre più competitivo e Google non vuole restare indietro.
Massimizza il valore, insieme a Target ROAS, sono le uniche strategie di offerta basate sul profitto anziché sulle conversioni. Questo è esattamente ciò a cui i rivenditori puntano: valore di conversione. La strategia cerca di generare più profitto possibile rispetto a un budget impostato. Sfortunatamente, questa nuova funzionalità è disponibile solo per le campagne shopping intelligenti e non può essere utilizzate per le campagne tradizionali.
Le campagne shopping intelligenti consentono anche una seconda strategia di pagamento inserzioni, target ROAS. Punta sempre a valore di conversione, ma offre più controllo sulla spesa. Questa deve essere usata da chi ha un certo ROI da raggiungere.
Nessun’altra strategia diofferta è disponibile per le campagne shopping intelligenti al momento.
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Campagne shopping intelligenti: prima di iniziare
Prima di iniziare a usare le campagne shopping intelligenti, devi assicurarti di soddisfare i seguenti requisiti:
- Devi possedere un account Google Ads
- Devi possedere un account su Google Merchant Center
- Devi possedere un feed di prodotti caricato e approvato sull’account Merchant Center
- Devi possedere un tag di tracciamento conversioni installato sul tuo sito
- Devi tracciare i valori di conversione specifici per transazione (per fare questo è necessario modificare manualmente il tag di conversione. Clicca qui per scoprire di più)
- Devi avere un tag di remarketing del sito globale sul tuo sito
- Devi aver inserito un tag per remarketing dinamico sul tuo sito (clicca qui per imparare come inserire un tag di remarketing dinamico sul tuo sito)
- Devi aver realizzato almeno 20 conversioni negli ultimi 45 giorni con le tue campagne shopping esistenti
- Devi possedere una lista spettatori con almeno 100 utenti
Infine, ma non per importanza...
- Assicurati di soddisfare i requisiti generali per le campagne shopping
- Assicurati di seguire le politiche sulle inserzioni shopping
- Assicurati di seguire la politica su Pubblicizzazione personalizzata (questa politica è relativa al lato di remarketing delle campagne shopping intelligenti)
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Campagne shopping intelligenti: iniziare
Assumendo che tu soddisfi tutti i requisiti presentati sopra, configurare la tua prima campagna shopping intelligente è davvero semplice.
Dopo aver creato una nuova campagna su AdWords, seleziona Shopping come tipo di campagna, seleziona “Vendite” come obiettivo della campagna, seleziona il tuo account Merchant Center e seleziona una nazione target.
Infine metti la spunta su "campagna shopping intelligente"
Lo step successivo è dare un nome alla campagna e assegnare un budget. Puoi anche configurare un Target ROAS. Se non lo fai, non c’è problema, verrà utilizzata la strategia di massimizzazione valore di conversione.
Successivamente, ti verrà chiesto di configurare il primo gruppo di prodotti.
Solo nel caso in cui tu volessi assegnare uno specifico gruppo di prodotti a questa campagna , altrimenti è meglio lasciare il campo vuoto per aggiungere tutti i prodotti.
Potrai creare gruppi di prodotti anche dopo aver avviato la campagna. Il pannello di anteprima inserzione ti mostrerà l’aspetto delle tue inserzioni su Shopping e Rete Display.
I seguenti passaggi richiedono l’aggiunta di un logo (da caricare sul Merchant Center) e un’immagine, che verrà utilizzata sulla Rete Display. Devi anche includere un’intestazione lunga e corta, una descrizione e un URL finale.
Tutte queste informazioni servono per le inserzioni su rete Display, YouTube e Gmail.
Ecco fatto, sei pronto a partire!
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Campagne shopping intelligenti: svantaggi
Anche se le campagne shopping intelligenti sembrano davvero eccezionali a primo impatto, presentano tante limitazioni da conoscere prima di utilizzarle:
- Le parole chiave negative non sono disponibili
- Non si può puntare alle località. Infatti, tutto ciò che si può fare è configurare la nazione di vendita, ma non puoi puntare a una regione specifica o escludere una città.
- Non è disponibile la programmazione delle inserzioni
- Non si può puntare ai dispositivi e apportare piccole modifiche al pagamento per le inserzioni
- Non si può puntare a un pubblico specifico. Anche se, come detto prima, devi avere almeno 100 utenti in lista, non puoi decidere a chi puntare. Google sceglie automaticamente sulla base del proprio algoritmo di machine learning.
Come segnalato, mancano delle colonne importanti (per ora):
- Quota impressioni sulla rete di ricerca
- Percentuale impressioni superiore assoluta sulla rete di ricerca
- Quota click
- Impressioni perse sulla rete di ricerca (budget)
- Impressioni perse sulla rete di ricerca (ranking)
Questo perché le inserzioni shopping intelligenti funzionano su più reti, non solo quella di ricerca. Pertanto, quei dati sarebbero poco accurati dato che si riferiscono solo alla rete di ricerca.
Questo ci porta a quello che è il più grande svantaggio delle campagne shopping intelligenti: non puoi analizzare le prestazioni sulla Rete Display separatamente da Shopping, YouTube e Gmail.
Le inserzioni su queste reti hanno prestazioni diverse. Le inserzioni Display hanno CTR e percentuale di conversione bassi, mentre le inserzioni su Gmail e Rete Ricerca hanno delle prestazioni migliori relativamente a quei fattori.
Pertanto, potresti notare una prestazione peggiore rispetto alle tue campagne shopping tradizionali. Questo solo perché l’analisi è influenzata dalle inserzioni su tutte le reti. È fondamentale che tu e il tuo capo siate a conoscenza di questo. D’altra parte, potresti vedere un miglioramento delle prestazioni comparando le campagne shopping intelligenti con le tue campagne shopping e di remarketing dinamico esistenti.
Inoltre, altre limitazioni sono:
- Non sono disponibili budget condivisi
- Per ora, le campagne shopping intelligenti non sono supportate dall’Editor Google AdWords. Questo è uno svantaggio per coloro che lavorano su account grandi.
Con le campagne shopping intelligenti perdi il controllo manuale sulle tue campagne shopping, mettendo Google al comando. Se puoi fidarti o meno dell’automatizzazione di Google è qualcosa che devi scoprire da solo provando e analizzando i risultati.
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Campagne shopping intelligenti: best practice
Come per tutte le innovazioni Google, la cosa migliore che puoi fare per scoprire se sono adatte alla tua strategia di marketing è provarle prima di decidere se utilizzarle o meno.
- Google consiglia di iniziare a promuovere solo un gruppo specifico di prodotti, in modo da lasciare gli altri in delle campagne shopping tradizionali nel frattempo. Questo per non rovinare le tue attività e prestazioni su AdWords tradizionali.
- Valuta le prestazioni dopo un minimo di 15 giorni. Se sei soddisfatto, puoi aggiungere altri gruppi di prodotti fino a inserire l’intero catalogo.
- Se inserisci l’intero catalogo nella campagna shopping intelligente, Google consiglia di fermare le campagne shopping e di remarketing dinamico esistenti. Infatti, anche se le campagne intelligenti hanno la priorità sulle altre campagne per gli stessi prodotti, è meglio seguire il consiglio di Google. Questo al fine di evitare di promuovere troppe inserzioni e sprecare soldi.
- Dimentica le vecchie priorità delle campagne e la sovra-segmentazione dei prodotti. Crea una sola campagna shopping intelligente per il tuo intero catalogo. Google deciderà per te quale prodotto mostrare al momento e al prezzo giusto.
- Pensa in modo strategico prima di scegliere la strategia di pagamento inserzioni. Anche se potrebbe non sembrare una cosa importante, scegliere la strategia Target ROAS vs Massimizzzazione del valore di conversione può avere un impatto significativo sulle prestazioni della tua campagna. Infatti, mentre l’ultima strategia tende a massimizzare il tuo ROI per un dato budget, la prima si focalizza sul target da te impostato.
I problemi si verificano quando hai un catalogo ampio con tanti prodotti diversi. Su alcuni prodotti ci potrebbe essere maggiore competizione e pertanto un alto CPC, che comporta un ROI basso con le stesse vendite. Altri prodotti potrebbero avere un basso CPC o essere più costosi e pertanto restituire un alto ROI con lo stesso numero di vendite.
Pertanto, se vuoi utilizzare una strategia Target ROAS, devi segmentare quei prodotti in campagne separate in modo da poter impostare dei valori ROAS diversi. Questo per non perdere i prodotti che restituiscono un ROAS lontano dal tuo target naturalmente.
- Segmenta i tuoi prodotti in vari gruppi, anche all’interno della stessa campagna e anche se stai promuovendo l’intero catalogo. In questo modo puoi avere dati separati e sarai in grado di valutare le prestazioni della campagna sulla base delle prestazioni dei gruppi.
Potresti scoprire che alcuni prodotti è meglio inserirli in delle campagne separate con un budget più alto/basso.
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Campagne shopping intelligenti: conclusioni
La verità è che non ci sono delle conclusioni.
Infatti, le campagne shopping intelligenti sono state lanciate all’inizio di maggio dell’anno scorso ed è ancora troppo presto per dire se supereranno le campagne shopping tradizionali. Nel suo articolo, Google ha affermato che i primi utilizzatori hanno ottenuto dei risultati promettenti per questo nuovo tipo di campagne. Newlentes in Brasile ha incrementato i profitti del 51% con un valore ROAS del 61% in più e n11.com in Turchia ha ottenuto un 23% in più di profitto con un valore ROAS del 9% in più.
L’unico modo per scoprire se si tratta di un’innovazione utile per la tua strategia pubblicitaria è provare, provare e provare. Fare delle prove è sempre una delle cose fondamentali per ogni Google Ads account manager. Una cosa è certa, tuttavia. Le campagne shopping intelligenti ti faranno risparmiare tanto tempo!
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