Sam Carr
Molte aziende che adottano strategie di marketing PPC ne sono ignare, eppure esiste un nemico nascosto nell'ombra che pian piano divora il loro budget pubblicitario. E quando alla fine se ne accorgono, spesso è troppo tardi!
In questo articolo scoprirai il lato oscuro del marketing PPC e in che modo le cosiddette frodi sui click fanno perdere denaro a milioni di inserzionisti.
Parleremo inoltre degli impatti negativi di questa pratica scorretta sulla tua attività e delle strategie per contrastarla.
Partiamo innanzitutto dal chiarire cosa sono i click fraudolenti e perché è fondamentale occuparsi del problema.
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Cos'è una frode sui click?
È probabile che tu sia al corrente delle frodi che coinvolgono le carte di credito, mentre potresti avere delle perplessità riguardo alle frodi sui click.
Una frode sui click è, sostanzialmente, una tipologia di frode pubblicitaria che sottrae denaro prezioso agli inserzionisti su diverse reti pay per click, come Google Ads, Facebook Ads, Twitter, Instagram e molte altre piattaforme.
Una definizione più tecnica delle frodi sui click è la seguente:
- L'atto di cliccare in modo fraudolento sugli annunci pay per click, allo scopo di generare addebiti altrettanto fraudolenti per gli inserzionisti.
- Probabilmente sai bene che, sulle reti pay per click, gli inserzionisti pagano in base ai click che ricevono. Cosa succede, però, quando lo stesso soggetto clicca in modo ripetuto e deliberato sui loro annunci?
Gli inserzionisti dovranno comunque pagare questi click! È proprio per questo motivo che i click fraudolenti rappresentano un problema così preoccupante nel settore pubblicitario.
Questo tipo di frode esiste sin dagli albori delle reti PPC, ma è cresciuto a dismisura solo nell'ultimo decennio.
Nel corso degli anni le reti pay per click come Google hanno introdotto i propri sistemi di rilevamento delle frodi per cercare di eradicare questa pratica scorretta, ma i truffatori riescono spesso a eluderli.
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Chi sono i responsabili delle frodi sui click?
Forse, a questo punto, ti stai domandando perché mai ci si debba prendere la briga di cliccare di proposito sugli annunci altrui. Per quali ragioni farlo, e cosa ci si guadagna?
È interessante notare che esistono diversi motivi, non sempre così ovvi, per i quali alcuni soggetti cliccano intenzionalmente sugli annunci di altri inserzionisti.
Scoprirai ben presto che questa prassi è finalizzata al guadagno personale o al prosciugamento del budget pubblicitario dei concorrenti.
Aziende concorrenti
Il sospettato numero uno dei click fraudolenti è il tuo diretto rivale sul mercato, col quale non corre buon sangue. Qualunque sia il settore o la nicchia in cui operi, se pubblichi degli annunci PPC avrai sempre dei concorrenti.
La competizione per le parole chiave e per gli spazi pubblicitari in cima alla pagina è spesso acerrima, perciò alcuni concorrenti possono decidere di giocare sporco ricorrendo alla tattica dei click fraudolenti.
Cliccando ripetutamente sui tuoi annunci, questi rivali possono dilapidare velocemente il budget e procurarti perdite finanziarie. In alcuni casi, se per le inserzioni avevi impostato un budget giornaliero, i malintenzionati possono arrivare a esaurirlo e interrompere del tutto la pubblicazione dei tuoi annunci.
Webmaster
Le aziende rivali non sono gli unici soggetti a trarre beneficio dai click sui tuoi annunci. Considera che, nell'ambito del programma AdSense, attualmente la Rete Display di Google è costituita da oltre 2 milioni di siti web di terze parti.
In cambio della pubblicazione di annunci sui loro siti, Google offre ai webmaster il 66% delle entrate per click. Ciò significa che, con l'aumentare dei click su questi annunci, cresce di pari passo il guadagno per il webmaster.
È facile, dunque, immaginare che non ci sia voluto molto prima che i webmaster iniziassero ad adottare tattiche subdole che consistevano nel cliccare sui propri annunci per aumentare le entrate.
Reti di frodi
Quando dei webmaster si sono resi conto di poter guadagnare di più cliccando sui loro annunci, qualcuno ha alzato la posta creando reti di frodi su larga scala.
Cliccare sugli annunci è un'attività noiosa e che richiede tempo, allora perché non creare un sistema per farlo fare ad altri soggetti a loro insaputa?
Stiamo parlando dei cosiddetti botnet e, negli ultimi anni, sono state scoperte numerose operazioni fraudolente su larga scala di questo tipo. A quanto risulta, alcune di esse hanno permesso ai truffatori di guadagnare addirittura dai 3 ai 5 milioni di dollari al giorno.
Da tutto ciò emerge chiaramente che frodare gli inserzionisti può essere un vero e proprio gioco da ragazzi e che il budget pubblicitario di chiunque è a rischio.
In che modo le frodi sui click penalizzano gli inserzionisti
A prima vista potrebbe sembrare che i click fraudolenti facciano perdere agli inserzionisti solo una minima frazione dei loro stanziamenti pubblicitari: e che sarà mai? Se già spendono grosse somme in annunci PPC, in teoria non dovrebbero quasi accorgersene.
Purtroppo non è così: oltre ad arrecare perdite finanziarie, le frodi sui click possono penalizzare anche in altri modi gli inserzionisti.
I click fraudolenti sugli annunci spesso alterano i risultati derivanti dalle analisi dei dati. Se i click scorretti e ripetitivi non vengono esclusi dai conteggi, le aziende potrebbero basare su dati errati le proprie decisioni di marketing.
Le campagne pubblicitarie di remarketing spesso permettono di ottenere ROAS fino a 7 o 8 volte tanto; quando però i bot automatizzati, le aziende concorrenti e i webmaster disonesti iniziano a cliccare, le cifre possono ridursi drasticamente.
In qualche caso limite le aziende potrebbero addirittura decidere che, alla luce dello scarso ritorno sugli investimenti, non valga la pena di continuare a pubblicare gli annunci a pagamento, quando invece basterebbe semplicemente bloccare i truffatori e i loro continui click fraudolenti.
Come combattere le frodi sui click
Negli ultimi dieci anni le frodi sui click si sono moltiplicate e, in tutto questo tempo, gli inserzionisti hanno sempre cercato di combattere questa crescente minaccia.
Sebbene Google disponga di un proprio sistema per il rilevamento dei click non validi, il cui scopo è contrastare le frodi pubblicitarie, molti inserzionisti ritengono che sia insufficiente e che parecchi click fraudolenti vengano comunque effettuati.
Così, per prendere in mano la situazione, degli esperti di PPC hanno escogitato alcuni modi ingegnosi per contrastare il fenomeno utilizzando la piattaforma Google.
Questi trucchi sono stati messi a punto e perfezionati nel corso degli anni per cercare di ridurre le frodi a danno degli inserzionisti. Pur non riuscendo a eliminare del tutto gli attacchi, queste strategie possono comunque far risparmiare somme consistenti agli inserzionisti.
La cosa migliore è che questi trucchi e suggerimenti sono del tutto gratuiti, perciò chiunque può implementarli nel proprio account Google Ads!
Sfrutta gli elenchi di esclusione
Come accennato in precedenza, il numero di frodi sui click che si verifica sulla Rete Display di Google è molto più elevato rispetto a quello sugli annunci della rete di ricerca. Ciò è dovuto principalmente al fatto che i webmaster guadagnano da ogni click effettuato sugli annunci pubblicati sui propri siti, perciò sono molto incentivati ad adottare questa pratica scorretta.
Anche se non tutti i webmaster perpetrano frodi sui click, molti di loro spesso ricorrono all'inserimento di annunci pubblicitari in posizioni in cui è probabile che vengano cliccati per errore. Nonostante possa trattarsi di click accidentali, gli inserzionisti dovranno comunque pagarli!
Per impedire a questi siti web di scarsa qualità di dilapidare preziosi investimenti pubblicitari, la piattaforma Google dispone di un proprio elenco di esclusione speciale. In modo analogo alle parole chiave a corrispondenza inversa usate nelle campagne di ricerca, questo elenco di esclusione permette agli inserzionisti di bloccare determinati siti web nelle campagne display.
Non molto tempo fa, sul nostro blog abbiamo pubblicato un elenco di oltre 60.000 siti web che gli inserzionisti farebbero meglio a escludere dalle proprie campagne sulla Rete Display.
Sulla base dei dati ottenuti dalla nostra piattaforma e dai nostri clienti, abbiamo identificato i siti web con i ROI più bassi e i livelli più elevati di frodi pubblicitarie.
L'installazione dell'elenco è molto semplice: basta copiarlo e creare un nuovo elenco di posizionamenti esclusi su Google Ads, selezionando poi la campagna display per cui utilizzarlo.
In seguito all'applicazione, gli annunci display non verranno visualizzati su nessuno dei siti web presenti nell'elenco: in questo modo escluderai i siti dannosi e risparmierai nel lungo periodo.
Escludi le località in cui si trovano i tuoi concorrenti
Se non hai ancora provato l'opzione di targeting per località di Google Ads, ti stai perdendo uno strumento di notevole utilità. Non solo permette di scegliere il target esatto di utenti a cui mostrare le pubblicità, ma consente anche di impedire la visualizzazione degli annunci in precise zone geografiche.
Forse sei già al corrente di questa funzionalità, ma probabilmente ti stai chiedendo: in che modo può aiutarmi a contrastare i click fraudolenti?
Per molte aziende, uno dei problemi principali è che i concorrenti spesso cliccano sui loro annunci della rete di ricerca Google quando sono in competizione per gli stessi termini.
In breve tempo è possibile che i click reiterati siano talmente tanti da costare all'azienda una porzione significativa del suo budget pubblicitario. Una soluzione potrebbe essere, analogamente a quanto detto sopra, tagliare fuori i concorrenti utilizzando un filtro di esclusione IP, ma difficilmente si conosce l'IP univoco di ognuno di loro.
Per fortuna esiste un metodo molto più semplice che consente di bloccare ogni concorrente senza doverne rintracciare l'indirizzo IP.
Basta cercare su internet l'indirizzo della sede fisica dell'azienda e usarlo per impostare un'area di esclusione degli annunci su Google Ads, allo scopo di impedirne la visualizzazione in quella località. Non potendo più vedere i tuoi annunci, la concorrenza non potrà cliccarli!
Lungi dall'essere perfetta, questa tecnica può comunque rivelarsi molto efficace nel far credere alla concorrenza che hai smesso di pubblicare annunci perché è riuscita a estrometterti dal mercato a suon di click fraudolenti.
In conclusione
Ci auguriamo che questo articolo ti abbia fornito informazioni utili sul mondo delle frodi pubblicitarie e sui motivi per cui vengono perpetrate. Se sospetti che qualcuno stia facendo click in modo fraudolento sui tuoi annunci PPC, l'implementazione delle tecniche che abbiamo illustrato può farti risparmiare grosse somme di denaro.
Se dovessimo condensare questo articolo in un solo concetto saliente, si tratterebbe di questo: non fare affidamento su Google o qualsiasi altra rete PPC per proteggere il tuo budget pubblicitario. Prendi direttamente in mano la situazione per tutelarti dalle frodi.