Antonio Montingelli
La pubblicità online ha riscosso un successo enorme negli ultimi 10 anni, e ciò è dovuto soprattutto alla sua misurabilità.
Al giorno d'oggi i professionisti del marketing possono infatti monitorare quale porzione delle proprie entrate è generata dalle attività pubblicitarie online.
Per ottenere tali informazioni si ricorre al cosiddetto "monitoraggio delle conversioni". In questo articolo ci concentreremo nello specifico sul monitoraggio delle conversioni di Google Ads.
Come monitorare le conversioni di Google Ads
Prima di tutto, chiariamo il concetto di "conversione".
Una conversione è qualsiasi azione eseguita dagli utenti, su un sito o un'applicazione, che si ritiene importante per la propria attività commerciale.
Può trattarsi ad esempio di un acquisto online, ma anche della registrazione a un webinar, del download di un documento, e così via.
Per fare in modo che Google Ads possa monitorare le conversioni, è necessario inserire una porzione di codice sul sito web.
Nello specifico, questa porzione di codice dovrebbe essere posizionata in corrispondenza della conversione.
Ad esempio può essere implementata nella pagina di conferma dell'acquisto di un sito di e-commerce, oppure essere associata ai clic sul pulsante di registrazione a un webinar.
Il codice per il monitoraggio delle conversioni di Google Ads è composto da due snippet: Tag globale del sito e Snippet evento. Li troverai facilmente quando creerai la prima azione di conversione su Google Ads.
Il Tag globale del sito deve essere inserito su tutte le pagine del sito web, nella sezione <head> del codice HTML. Questo tag può essere utilizzato anche per altri prodotti di Google, come ad esempio Analytics.
Lo Snippet evento deve essere inserito laddove desideri monitorare le conversioni, come ad esempio al caricamento di una pagina oppure in corrispondenza di un evento di clic.
Nello screenshot qui sopra è presente una riga per transaction_id. Questo è un attributo fondamentale che ti consigliamo vivamente di aggiungere, al fine di evitare il conteggio di conversioni duplicate.
Dovrai assegnare un ID specifico a ciascuna conversione o transazione, e trasmetterlo al codice di monitoraggio di Google Ads: in questo modo, Google potrà distinguere fra loro le conversioni e rimuovere i potenziali duplicati.
Un caso frequente di conversioni duplicate si verifica quando lo snippet evento viene inserito nella pagina di conferma dell'acquisto di un sito di e-commerce.
Se l'utente dovesse ricaricare la pagina di conferma, lo snippet evento potrebbe essere attivato due volte.
Se l'ID della transazione è lo stesso, Google non conteggerà la seconda conversione. Tuttavia, se non venisse trasmesso alcun ID della transazione, Google conteggerà entrambe le conversioni e questo "gonfierà" i relativi rapporti.
Qui puoi consultare maggiori informazioni su come evitare le transazioni duplicate.
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Impostazioni delle conversioni di Google Ads
Per ottimizzare le conversioni di Google Ads, è necessario acquisire dimestichezza con le impostazioni di conversione.
Valori di conversione
Le conversioni possono avere valori diversi, soprattutto se si parla di attività di e-commerce. Ogni acquisto, infatti, può essere diverso a seconda del prodotto venduto.
Assegnare un valore specifico a ciascuna conversione è fondamentale per poter misurare il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS).
Probabilmente questa è la metrica più importante per le attività di e-commerce, e non è possibile ottimizzare adeguatamente un account Google Ads se non si riesce a quantificare il ROAS.
Per monitorare il valore di conversione, occorre personalizzare lo snippet dell'evento di conversione. Consulta questo articolo del Centro assistenza di Google Ads per maggiori informazioni.
Dovrai aggiungere i parametri "valore" e "valuta".
Conteggio delle conversioni
Anche questa è un'impostazione di primaria importanza per ottimizzare il monitoraggio delle conversioni.
Google offre la possibilità di registrare tutte le conversioni generate in seguito al clic su un annuncio, oppure di conteggiare solo una conversione per ogni clic. Questa impostazione si abbina al summenzionato parametro "transaction_id".
In generale, se hai un sito di e-commerce e consideri gli acquisti online come conversioni, dovresti scegliere l'opzione "Ogni conversione" e assicurarti che l'attributo "transaction_id" sia trasmesso correttamente.
Se invece hai un'azienda B2B per cui è importante monitorare le registrazioni degli utenti, dovresti scegliere l'impostazione "Una conversione" per non conteggiare lo stesso utente che si iscrive più volte.
Finestra di conversione
Si tratta di un concetto fondamentale per qualsiasi operatore di marketing che desidera ottimizzare le conversioni.
La finestra di conversione ti consente di determinare quanto tempo occorre per generare una conversione dopo che i clienti hanno cliccato sui tuoi annunci.
Puoi selezionare una finestra di conversione predefinita, in modo che vengano conteggiate solo le conversioni avvenute in un determinato lasso di tempo.
Se ad esempio la finestra di conversione è di 30 giorni, verranno conteggiate solo le conversioni avvenute entro 30 giorni dall'ultima interazione con i tuoi annunci.
La durata della finestra di conversione deve essere scelta in base al tipo di attività commerciale.
Di solito, più sono costosi i prodotti che vendi e maggiore dovrebbe essere la lunghezza della finestra di conversione: questo perché, di solito, occorre più tempo per decidere ad esempio quale automobile acquistare, rispetto alla scelta di un marchio di calzature.
Qui puoi scoprire quanto tempo impiegano i clienti a generare una conversione.
A seconda della finestra di conversione selezionata, nello stesso intervallo di tempo il numero di conversioni rilevate può essere maggiore o minore.
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Impostazione "Includi in Conversioni"
Qualora facessi ricorso allo Smart Bidding, devi essere a conoscenza di questa impostazione.
Sul tuo account Google Ads potrebbero infatti essere presenti diverse azioni di conversione, ma puoi decidere di utilizzarne solo alcune per l'ottimizzazione di Smart Bidding.
Ad esempio potresti avere la necessità di monitorare quante volte gli utenti aggiungono un prodotto al carrello, senza però che questi dati influenzino il tuo algoritmo Smart Bidding. Per l'ottimizzazione di Smart Bidding potresti invece decidere di utilizzare i soli dati delle transazioni.
Modello di attribuzione
Ecco un'altra impostazione fondamentale con cui prendere dimestichezza.
A seconda del modello di attribuzione scelto le conversioni verranno attribuite a diverse campagne, parole chiave, ecc.
Tieni presente che questa impostazione influenzerà anche il tuo algoritmo Smart Bidding.
Ad esempio, le parole chiave legate al marchio sono generalmente in basso nella canalizzazione di acquisto e sono tra le ultime interazioni che i potenziali clienti effettuano prima di comprare un prodotto.
Con un modello di attribuzione "Ultimo clic" assegnerai tutto il merito a queste parole chiave/campagne, offuscando così il valore di altre campagne non basate sul marchio.
Se la tua strategia è particolarmente incentrata sul marchio, questa potrebbe rivelarsi una buona scelta; se però l'obiettivo è crescere e acquisire nuovi clienti, concentrarti così tanto sulle parole chiave legate al brand potrebbe non essere la scelta ideale. In quest'ultimo caso è opportuno valutare opzioni alternative, come ad esempio i modelli "In base alla posizione" o "Basato sui dati".
Il modo in cui configuri il tag di conversione e le impostazioni di conversione ha conseguenze dirette sulla tua strategia Google Ads.
Da un lato cambierà il numero di conversioni registrate per ogni campagna, gruppo di annunci, parola chiave e via dicendo; dall'altro fornirà dati diversi alle strategie Smart Bidding e, di conseguenza, anche i risultati saranno diversi.
Sapere come impostare le conversioni su Google Ads è il primo passo per la loro ottimizzazione.
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Controllare lo stato del monitoraggio delle conversioni
Dopo aver impostato l'azione di conversione su Google Ads e inserito il tag sul sito, accertati che tutto funzioni come previsto.
Google fornisce un apposito strumento per verificare il corretto monitoraggio delle conversioni. Si chiama Google Tag Assistant ed è una semplice estensione per browser.
Dopo averla installata, clicca sul pulsante "Record" ed effettua una conversione di prova sul sito.
Potrai quindi visualizzare gli eventi registrati e assicurarti che la conversione sia stata monitorata come previsto.
Controlla inoltre lo stato del monitoraggio delle conversioni sulla piattaforma Google Ads.
Monitoraggio delle conversioni con Google Analytics
Oltre a monitorare le conversioni con Google Ads, potrai svolgere questa attività anche con Google Analytics. Così facendo beneficerai di una panoramica più ampia sia del percorso dei clienti che del loro comportamento sul sito prima di eseguire una conversione.
Il monitoraggio delle conversioni con Google Analytics non sostituisce il monitoraggio di Google Ads, e viceversa: ecco perché consigliamo di implementarli entrambi.
Sono due metodi di tracciamento a sé stanti, che quindi restituiranno dati diversi. Non aspettarti una corrispondenza esatta tra i dati di conversione di Google Analytics e quelli di Google Ads.
Senza entrare troppo nel dettaglio, ecco quali sono le principali differenze tra il monitoraggio delle transazioni su Google Analytics e il monitoraggio delle conversioni su Google Ads.
Scopri di più su come confrontare le metriche di conversione di Analytics e Google Ads.
- Data della transazione
I rapporti di Google Analytics si riferiscono alla data/ora in cui è avvenuta la transazione sul sito, mentre quelli di Google Ads alla data/ora del clic da cui è scaturita poi l'effettiva transazione. La differenza è considerevole.
Supponiamo che un utente effettui un acquisto in data 20 luglio, pur avendo cliccato sull'annuncio tre giorni prima, ovvero il 17 luglio. Su Google Ads la conversione viene attribuita al 17 luglio, giorno in cui è avvenuto il clic; su Google Analytics, al contrario, alla conversione è associata la data del 20 luglio, quando è stato effettivamente finalizzato l'acquisto.
- Attribuzione
Mentre su Google Ads è possibile scegliere il modello di attribuzione, Google Analytics utilizza per impostazione predefinita il modello di attribuzione Ultimo clic non diretto; questo, purtroppo, non è modificabile. Puoi comunque utilizzare lo Strumento confronto modelli per raffrontare le conversioni ottenute da modelli diversi.
Pertanto, a seconda del modello di attribuzione usato su Google Ads, i dati mostrati sulle due piattaforme potrebbero essere molto diversi.
Ricorda inoltre che Google Analytics tiene conto di ogni interazione con qualsiasi canale, a pagamento e non. Al contrario, Google Ads prende in considerazione solo i clic di Google Ads.
Ipotizziamo che un utente faccia clic su un annuncio pubblicato dal tuo account Google Ads e che l'indomani torni sul sito attraverso un risultato di ricerca organica di Google, accedendo alla tua pagina Obiettivo o attivando una Transazione. Google Analytics attribuirà tale Obiettivo o Transazione alla ricerca organica di Google, mentre per impostazione predefinita Google Ads attribuirà la conversione alla campagna Google Ads.
- Conversioni cross-device
Mentre Google Ads include le conversioni cross-device nella colonna "conversioni", al momento Google Analytics non è in grado di monitorare le transazioni cross-device, perlomeno in modo predefinito. La discrepanza dei dati può essere dovuta anche a questo aspetto.
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Ottimizzazione dei tassi di conversione
Dopo aver impostato correttamente entrambi i metodi di monitoraggio delle conversioni, e aver compreso le impostazioni di conversione e le differenze tra i due strumenti, arriva il momento di raccogliere informazioni dettagliate e agire di conseguenza.
Nel marketing digitale il "tasso di conversione" è, per definizione, il rapporto tra le conversioni e il numero di interazioni eseguite dagli utenti prima di completare una determinata conversione.
Per impostazione predefinita, su Google Ads le interazioni vengono conteggiate come clic sugli annunci, mentre su Google Analytics come sessioni.
Ad esempio, se il tuo sito riceve 5.000 sessioni al mese e 150 conversioni, il tasso di conversione è pari al 3% (150 / 5.000 x 100).
È molto difficile stabilire quale sia un buon tasso di conversione, dal momento che è strettamente legato alle conversioni monitorate e allo specifico settore di attività.
Se consideri le transazioni online come conversioni, Hubspot ha creato alcuni benchmark che potrai utilizzare nel tuo ambito commerciale.
Oltre a tenere in considerazione tutti gli argomenti trattati in precedenza, esistono molte altre strategie per ottimizzare il sito in riferimento alle conversioni.
- Semplifica l'esperienza di utilizzo del cliente
Al giorno d'oggi gli utenti di internet si aspettano che un sito di e-commerce sia veloce e che il processo di acquisto sia rapido e senza intoppi, sia da desktop che attraverso i dispositivi mobili. Assicurati che il percorso che va dal clic su un annuncio alla transazione finale sia il più breve e agevole possibile.
- Migliora la presentazione dei prodotti
Metti in evidenza sul tuo sito di e-commerce i prodotti più venduti, per aumentare le probabilità di finalizzare un acquisto.
- Migliora la funzione di ricerca dei prodotti
Fai in modo che gli utenti possano trovare facilmente i prodotti che stanno cercando. La presenza sul sito di una funzione di ricerca rapida e accurata è un fattore chiave per l'ottenimento di un elevato tasso di conversione.
- Sito web ottimizzato per dispositivi mobili
Viviamo in un mondo "mobile-first", pertanto il tuo sito deve essere completamente ottimizzato per i dispositivi mobili. Sempre più persone, infatti, eseguono transazioni dal proprio smartphone o tablet. Se il tuo sito non offre una buona esperienza mobile, gli utenti cercheranno altrove.
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Conclusioni
Per ottimizzare le tue campagne e il tuo sito nell'ottica delle conversioni, devi innanzitutto monitorarle in modo accurato. Dopo aver ottenuto informazioni approfondite, apporta sul sito le modifiche necessarie sia a livello tecnico che di UX!
Leggi anche: Monitoraggio delle Conversioni di Google Ads con “Cart Data” - Dati del Carrello