Lavoriamo con una nota azienda che vende occhiali da sole a prezzi accessibili, offrendo montature in stile classico e non, in una vasta gamma di colori.
I loro prodotti sono disponibili a partire da soli 10 dollari. Si trovano a San Diego, California, e sebbene i loro occhiali da sole siano fatti per tutti, il loro mercato di riferimento si orienta verso i Millenials.
Mentre l'azienda di occhiali da sole ha avuto molto successo grazie al social media marketing e all'email marketing, i loro annunci su Google Shopping non hanno generato i risultati ambiti.
La soluzione è stata una combinazione di ottimizzazione di feed attraverso Data Feed Watch e Keyword per le champagne di ricerca, che ha portato a un significativo aumento del traffico e dei ricavi:
Questa nota azienda di occhiali da sole ha un marchio molto forte, per cui molte delle loro metriche erano robuste quando ci si riferiva all’inclusione del brand .
Il loro traffico organico, i social media e la posta elettronica hanno avuto un ruolo chiave nel guidare le vendite iniziali, ottenendo un gran flusso di visitatori di ritorno.
Tutti i dati indicavano che Google Shopping avrebbe dovuto essere un canale redditizio, ma non lo è stato...
Il problema è che ogni volta che alzavano le offerte per aumentare il traffico e ottenere posizioni pubblicitarie più alte, il loro profitto diminuiva significativamente.
Sapevano di sprecare un'occasione non catturando questo traffico, e sapevano di non poter rinunciare a un canale ad alto volume come Google Shopping.
Analizzando più a fondo i dati, ci siamo resi conto che il vero problema era che non avevano un traffico specifico e ad alto ROI, e che stavamo investendo troppo sul traffico generico.
La nostra analisi ha mostrato che circa il 66% della spesa pubblicitaria proveniva da traffico non redditizio, per lo più termini associati ad altri brand irrilevanti, stili di occhiali da sole che non vendono, e termini generici inerenti ad occhiali da sole che non erano legati ai prodotti dell'azienda.
Anche se questo traffico aveva un tasso di click-through rate (CTR) decente, aveva anche una frequenza di rimbalzo considerevolmente alta, dimostrando che non si trattava di traffico di qualità che arrivava al sito, dato che gli utenti andavano via quasi subito appena entrati nel sito.
Inoltre, l'analisi ha mostrato che pochissimo traffico a pagamento era destinato ai termini organici che stavano guidando l'80% del profitto organico, non di marca. I loro annunci erano troppo bassi per ottenere un traffico significativo o, addirittura, non comparivano affatto.
La sfida consisteva nel trovare il modo migliore per aumentare le posizioni degli annunci e il traffico per i termini dal ROI elevato, pur ottenendo traffico dal volume più alto, termini di ROI più bassi ma a un costo inferiore per click.
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La nostra idea iniziale era quella di separare il traffico in tre diverse categorie e di ottimizzarlo per ogni categoria. Le tre categorie sono state definite in termini di brand, di redditività e generici.
Tuttavia, abbiamo dovuto escogitare la strategia migliore per realizzare questo obiettivo e ottimizzare al meglio ciascuna delle tre categorie. La soluzione è stata una combinazione tra ottimizzazione dei data feed e campagne mirate per parole chiave.
Con l'ottimizzazione dei data feed, abbiamo utilizzato una combinazione dell'opzione di fusione dei file di Data Feed Watch e delle relative modifiche basate su regole per aggiungere parole chiave ai titoli e alle descrizioni.
Il risultato è stato che siamo stati in grado di aumentare il nostro CTR e la rilevanza degli annunci in termini di volumi elevati e non di marchio, il che ha aumentato il nostro posizionamento pubblicitario e il traffico. Naturalmente, stiamo continuamente adeguando i titoli e testando nuove parole chiave e nuovi prodotti, oltre ad adeguare il tutto in base alle festività e alla stagionalità.
Un altro requisito chiave dell'ottimizzazione del data feed è stato identificare e segmentare automaticamente i prodotti più venduti, i nuovi prodotti, i prodotti stagionali e i prodotti con CTR storicamente elevato.
Anche in questo caso, abbiamo utilizzato le regole di Data Feed Watch per aggiungere programmaticamente queste etichette personalizzate, che poi sono state automaticamente inserite nelle campagne di Google Shopping.
Il risultato è stata la possibilità di spingere rapidamente i prodotti sulla base dei dati del negozio e delle informazioni sui clienti, per poi ottimizzarli in modo da ottenere posizioni più favorevoli e un maggiore traffico, massimizzando al contempo i profitti.
L'ottimizzazione dei data feed ci ha aiutato, ma dovevamo comunque fare offerte diverse in base al termine utilizzato dal potenziale cliente.
Ad esempio, chi cerca gli occhiali da sole di questa particolare azienda è un cliente completamente diverso da chi cerca occhiali da sole a basso costo.
Naturalmente, volevamo ottenere e massimizzare il traffico in entrambe le direzioni, ma volevamo farlo massimizzando il profitto. Inoltre, volevamo mostrare molti, molti annunci per i termini di marca per ostacolare i mercati e i concorrenti, ma semplicemente non potevamo fare le stesse offerte con le stesse condizioni generiche di quelle degli occhiali da sole a buon mercato.
Pertanto, abbiamo dovuto fare offerte diverse in base a tali termini.
Per risolvere questo problema, abbiamo utilizzato una Keyword Targeted Campaign Strategy™, che ci ha permesso di creare campagne per ognuna delle tre categorie e la loro parola chiave. L'abbiamo fatto utilizzando un sistema di impostazioni di priorità delle campagne e di parole chiave negative.
Ad esempio, la parola chiave negativa del loro marchio, o una dei loro modelli di marca, se aggiunte a due campagne, forzano il traffico verso terza campagna.
Ma soprattutto, ci permette di avere offerte più alte e un'ottimizzazione più aggressiva sulle parole chiave con il più alto ROI. Inoltre, ci consente di avere offerte più basse e una minore spesa pubblicitaria su parole chiave di qualità inferiore e più generiche, che hanno meno probabilità di conversione.
Questo ha portato a un maggiore controllo sugli annunci, sulle offerte e sulle parole chiave, che si traduce in maggiori profitti derivanti da Google Shopping.
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Questi risultati hanno aumentato significativamente il traffico e i ricavi. Nonostante l'aumento dei costi, è aumentato anche il ROI sulla spesa pubblicitaria, rendendo le campagne Google dell'azienda di occhiali da sole più redditizie di quanto non lo fossero in precedenza.
Inoltre, con l'alto numero di visitatori di ritorno, le vendite da altri canali sono aumentate poiché abbiamo un maggiore traffico.
Ora siamo al top del posizionamento per i termini di marca e non, e otteniamo traffico e conversioni di qualità!
