Matteo Bacigalupi
Arriva un momento fondamentale nella vita di tutti gli E-commerce che coincide con la pianificazione della strategia “Paid”, ovvero come portare traffico, a pagamento, sul nostro sito.
Durante la fase di pianificazione è importantissimo scegliere i canali giusti per il messaggio che si vuole trasmettere sui prodotti che vogliamo sponsorizzare.
Le piattaforme Google sono un passaggio (quasi obbligato) in una strategia di marketing digitale completa, per la stragrande maggioranza degli eCommerce.
Le ragioni di questo successo sono dovute al fatto che questi tipi di annunci vengono visualizzati in seguito ad una ricerca ( più o meno specifica ) effettuata dagli utenti sul motore di ricerca più popolare del mondo.
Esistono vari tipi di annunci disponibili su Google Ads ed ognuno di esso possiede delle specifiche differenti a seconda della funzione che ricopre. In questo articolo tratteremo le principali differenze che esistono tra annunci shopping e annunci di testo e quale potrebbe essere la scelta migliore tra queste due tipologie per i siti ecommerce.
Sommario
Annunci Shopping vs. annunci di testo?
Annunci Shopping e annunci di testo insieme
Pro e contro
Conclusione
Annunci shopping Vs. annunci di testo?
Nozioni di base sugli annunci di testo
Gli annunci di testo di Google vi permettono di pubblicizzare i vostri prodotti (o i servizi che offrite), tramite un annuncio costituito da parti testuali.
Questo tipo di “Ads” sono fondamentalmente il nostro banco di prova dove sfoggiare le abilità creative sulla scrittura di contenuti accattivanti. Gli annunci di testo, infatti, sono il biglietto da visita del vostro prodotto, servizio o Brand che intendete pubblicizzare.
Per poter attivare e quindi visualizzare uno di questi annunci, è necessario effettuare una ricerca (query) sul motore di ricerca che attiverà un “match” con una parola chiave scelta a proposito per permettere questa possibilità.
I risultati di ricerca organici, cioè non a pagamento, occupano la parte centrale della SERP ( risultati di ricerca ) e gli annunci di testo appaiono al di sopra e al di sotto di essa.
Questo tipo di annunci sono privi di immagini, tuttavia offrono la possibilità di aggiungere estensioni pubblicitarie aggiuntive ( tra cui a breve proprio anche immagini ). Le estensioni permettono all'inserzionista di mostrare più contenuti e di avere più possibilità di pubblicizzare potenziali promozioni e caratteristiche uniche del prodotto/servizio.
Nozioni di base sugli annunci shopping
Gli annunci Shopping di Google sono inserzioni studiate in maniera specifica per gli eCommerce. Questo tipo di annunci sono costituiti da immagine e prezzo e, nella loro versione a pagamento, appaiono nella parte superiore a destra rispetto ai risultati di ricerca.
Anche per questo tipo di annunci l’attivazione avviene in seguito ad un “match” con una “query” di ricerca, a differenza degli annunci di testo però, l’attivazione non passa attraverso una Keyword, bensì attraverso una corrispondenza tra ricerca e titolo del prodotto (assieme alle informazioni contenute nella scheda prodotto, inviata al Google Merchant Centre, che raccoglie le informazioni rilevanti di questo prodotto specifico).
Recentemente, é stata data la possibilità di aggiungere questo tipo di inserzioni anche gratuitamente e la visibilità viene garantita in una sezione specifica specifica di Google denominata appunto shopping.
Google mostra fino a 30 Shopping Ads (precedentemente chiamati annunci di prodotto o product listing ads "PLA") su desktop e fino a 15 su smartphone.
Per quanto riguarda gli annunci di testo, potrete partecipare ad un asta per mostrare un vostro annuncio con una singola parola chiave e un singolo annuncio, mentre per quanto riguarda gli annunci shopping, potrete mostrare più annunci relativi a più prodotti, in seguito ad una singola ricerca.
Come si comportano gli Shopping Ads rispetto agli annunci di testo?
Uno studio di Merkle del 2018 ha dimostrato (è necessario registrarsi per visionarlo) che gli annunci shopping hanno un ruolo dominante rispetto agli altri annunci di ricerca. All'epoca, sugli annunci shopping confluiva circa il 60% di tutti i clic per la pubblicità a pagamento di Google. In uno studio più recente, la stessa prestigiosa agenzia ha mostrato come questo valore sia rimasto sostanzialmente invariato.
Un altro studio, questa volta pubblicato dalla piattaforma Clutch, ha rilevato che il 49% delle persone intervistate opterà con più probabilità per un annuncio di testo. Più in basso risiede la percentuale con cui un utente cliccherà su un annuncio Shopping, il 31%, mentre un restante 16% ha scelto gli annunci video.
Usare gli annunci shopping e gli annunci di ricerca in contemporanea
Qualche anno fa lavoravo in un giornale. La mia scrivania si trovava accanto ai colleghi che gestivano la vendita degli spazi pubblicitari.
Aldilà della posizione della pagina scelta, la grande discriminante sul costo della pubblicità era dovuta alla grandezza dell’annuncio, in quanto ovviamente, trattandosi di uno spazio totale limitato, occupare uno spazio maggiore coincide necessariamente con un costo maggiore.
Traducendo questo concetto alla SERP di Google, possiamo facilmente affermare che: combinando annunci shopping e annunci di testo è dunque una scelta che verosimilmente porterà ad un aumento di impressioni e di “clickshare” per i vostri prodotti, aumentando statisticamente le possibilità di ottenere un click e di conseguenza di chiudere una vendita.
Qualche anno fa Google condusse uno studio, riportato qui da Wordstream, dove veniva enfatizzato come gli acquirenti avessero il 90% di probabilità in più di accedere ad un sito web quando visualizzavano sia annunci shopping sia annunci di testo relativi allo stesso business.
Nell'immagine qui sopra, potete notare come il brand “Nearly Natural” appaia 3 volte nella SERP. Ci sono infatti ben 2 annunci shopping e 1 annuncio di ricerca. La presenza multipla rende il messaggio dell'inserzionista più forte e più prominente rispetto agli altri.
Ricapitoliamo i benefici di mostrare allo stesso momento annunci shopping e annunci di testo:
- Maggiore esposizione e visibilità
- Meno spazio alla concorrenza
- Rafforzamento del vostro Brand
- Rafforzamento del vostro messaggio promozionale.
- Maggior testo = maggior numero di informazioni rilevanti che possano convincere l’utente ad un click
- Maggior probabilità statistica di ottenere un click
Nel caso in cui gestiate cataloghi costituiti da un largo numero di Sku, per ottenere il massimo da Google Shopping e dagli annunci di ricerca, vi consiglio di considerare un sistema di automazione [annunci di testo feed-driven (gestiti tramite feed)]. Questo sistema vi permette di creare Keyword per gli annunci di testo, prese direttamente dal vostro feed.
Nel caso in cui il feed stia alimentando una campagna shopping, avrete di conseguenza la possibilità di apparire con entrambe le tipologie di annuncio per una stessa query di ricerca.
Google Shopping o Google Text Ads?
Ci sono alcune circostanze in cui non è possibile (o non si dovrebbe) utilizzare entrambe le tipologie di annuncio per fare pubblicità.
Osserviamo alcune casistiche:
Quando scegliere solo annunci di testo:
Nel caso in cui stiate pubblicizzando qualcosa di diverso da un prodotto fisico non potrete fare pubblicità tramite Google Shopping ( ci sono alcune eccezione come una sottoscrizione ad un software o un contratto di telefonia ).Google Shopping è pensato per i rivenditori online, non per i fornitori di servizi.
Gli annunci Shopping mostrano sia immagini sia testo, pertanto vengono applicate alcune politiche aggiuntive. Ad esempio: Google non accetta immagini che mostrano contenuti scioccanti, nudità o violenza.
Un caso emblematico è fornito dalle copertine dei libri. Anche se i libri possono essere pubblicizzati su Google Shopping, se l'immagine di copertina non è conforme alle politiche della piattaforma, purtroppo quel determinato libro non potrà essere pubblicizzato.
In questo caso, per ovviare al problema, l'unica soluzione potrebbe essere quella di passare agli annunci di testo in quanto l'immagine di copertina non verrebbe visualizzata.
Gli annunci di testo vi saranno utili anche se la maggior parte della vostra attività viene gestita attraverso un negozio fisico. Sarete in grado di pubblicizzare il vostro numero di telefono, gli orari di apertura e persino di impedire che i vostri annunci di testo vengano visualizzati nei momenti in cui siete chiusi.
Quindi, per riassumere, scegliete gli annunci di testo quando:
- Vendete servizi, piuttosto che prodotti fisici
- Vendete corsi, lezioni o biglietti
- Le immagini relative al prodotto non rispettano le politiche di Google
Quando preferire gli annunci shopping:
I casi precedenti riguardavano principalmente le politiche e i divieti imposti dai regolamenti di Google. Se nessuna di queste politiche si applica ai prodotti che volete sponsorizzare, allora Google Shopping potrebbe essere la soluzione giusta per voi.
Infatti, non esiste alcun caso in cui si possa fare pubblicità su Google Shopping ma non si possa tramite gli annunci di testo.
Ci sono tuttavia casi in cui la strategia migliore potrebbe essere quella di limitare lo sforzo pubblicitario agli annunci Shopping e non includere nella scelta delle keyword per la campagna di ricerca, una serie di specifici prodotti:
Questo si verifica nel momento in cui i prodotti da sponsorizzare appartengano ad una nicchia che non attira molto traffico di ricerca. Sono inclusi anche prodotti che hanno nomi lunghi e complessi di cui gli acquirenti non si ricorderanno, o che addirittura non cercheranno del tutto.
In questo caso il consiglio é quello di provare ad utilizzare keyword corte in grado attirare un traffico un po’ più generico puntando più su “awareness” che vendita diretta.
Pro e Contro
Detto questo, esaminiamo tutti i pro e i contro degli annunci di testo rispetto agli annunci Shopping e viceversa.
I pro degli annunci di testo
- Più prominente nella pagina dei risultati del motore di ricerca
- Grande visibilità
- Più testo e più contenuti mostrati
- Possibilità di usare estensioni dell'annuncio
- Maggiore possibilità di ottenere un click
I contro degli annunci di testo
- Non adatto per prodotti con nomi lunghi e complessi
- Più complesso da gestire rispetto a Google Shopping
- Il CPC potrebbe più alto rispetto ad una campagna Shopping
I pro di Google Shopping
- Più facile da implementare per un grande numero di prodotti
- Non c'è bisogno di parole chiave
- Più possibilità di mostrare più prodotti
- Formato più accattivanti con immagine e prezzo
- Il CPC può essere più economico rispetto alla campagna di ricerca
I contro di Google Shopping
- Adatto solo per il commercio al dettaglio online
- Politiche rigorose sui contenuti delle immagini
- Gli annunci mostrano una quantità limitata di contenuti
- Tutti gli annunci sono della stessa dimensione. È difficile mettersi in mostra rispetto alla concorrenza
Conclusione
Come rilevato leggendo questo articolo, vi sarete resi conto di come Google Shopping e gli annunci di testo abbiano dei pro e dei contro. Il primo passo per padroneggiare questi due tipi di campagne consiste nell’essere consapevoli dei loro vantaggi e dei loro limiti.
La fortuna del marketing digitale è quella di poter appoggiarsi ad una realtà che aderisce plausibilmente alla verità, ossia il fatto che i numeri possano essere la spinta iniziale per una analisi completa di ciò che funziona e ciò che non funziona rispetto ai prodotti che sponsorizzate e alla vostra situazione specifica.
Il consiglio è dunque quello di provare, testare e decidere in funzione dei risultati.
Far coincidere annunci di testo e annunci shopping relativi ad un prodotto specifico è una buona pratica da implementare ( ove possibile ), il problema sono le risorse di tempo ed economiche da dedicare all’implementazione di una struttura di questo tipo. Per fare ciò in maniera sensata e rapida occorre necessariamente affidarsi a strumenti che possano garantire automazione e ottimizzazione.
La possibilità di sperimentare forme ibride di strategia che includa combinazioni sempre più complesse di strumenti pubblicitari è la chiave di volta in grado di sorreggere una pianificazione di successo.